account based marketing

Account Based Marketing, ou em tradução literal, Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma estratégia de marketing empresarial que concentra recursos em um conjunto de contas-alvo dentro de um mercado. Ele usa campanhas personalizadas projetadas para engajar cada conta, baseando a mensagem de marketing nos atributos e necessidades específicos da conta.

O ABM também tem uma visão mais holística do marketing, além da geração de leads. O marketing para contas de clientes existentes para incentivar o upselling e a venda cruzada é uma das chaves para obter o máximo valor de suas maiores contas.

Os benefícios do Marketing Baseado em Contas

O Marketing Baseado em Contas é uma abordagem cada vez mais popular para empresas B2B que visam contas maiores. Para empresas que estão tentando vender para grandes contas com longos ciclos de vendas e grandes negócios, o marketing baseado em contas oferece muitos benefícios em relação a outras abordagens de marketing:

Abordagem de marketing personalizada

Em vez de uma abordagem genérica, os profissionais de marketing criam mensagens personalizadas para contas-alvo, pegando o que sabem sobre seu cliente e adaptando os ativos criativos de sua campanha aos atributos e necessidades específicos do cliente.

Alinhamento de vendas e marketing

O Marketing Baseado em Contas incentiva as equipes de marketing e as organizações de vendas a trabalharem juntas, identificando contas-alvo, criando campanhas personalizadas para elas e trabalhando em conjunto para alinhar e mover contas individuais pelo pipeline, antes e depois da conversão de leads.

Ciclos de vendas mais curtos

As principais decisões de compra envolvem várias partes interessadas. Isso normalmente retarda o processo de vendas, porque ele começa em um nível mais baixo na organização e se move lentamente em direção ao principal tomador de decisões. No Marketing Baseado em Contas, a duração do ciclo é encurtada, pois todos os clientes em potencial são nutridos simultaneamente.

ROI mais claro

O Marketing Baseado em Contas é preciso e mensurável, oferecendo o maior ROI de todas as táticas de marketing B2B. 85% dos profissionais de marketing que medem o ROI descrevem o Marketing Baseado em Contas como oferecendo retornos mais altos do que qualquer outra abordagem de marketing.

Menos recursos desperdiçados

Tempo e recursos são estritamente focados em um pequeno número de contas com maior probabilidade de fechar vendas. Isso libera recursos que antes seriam desperdiçados.

Exemplos de marketing baseado em contas:

O Marketing Baseado em Contas começa com a criação de segmentos significativos e, em seguida, identificando programas de marketing que podem ser personalizados para esses segmentos nos canais que são mais impactantes para eles (eventos, site, e-mail). A estratégia de cada empresa empregará sua própria combinação particular de táticas.

Sua abordagem para segmentar uma conta específica dependerá dos atributos específicos dessa conta, segmentos significativos para essa conta e seus canais de marketing relevantes. Os segmentos-alvo que você escolher para os programas ABM serão aqueles que podem agregar mais valor à sua organização. Abaixo estão alguns exemplos reais de como os profissionais de marketing B2B podem usar para desenvolver programas de Marketing Baseado em Contas:

Eventos

Os eventos presenciais sempre foram uma das oportunidades de maior sucesso para as equipes de vendas persuadirem os tomadores de decisão. Uma abordagem ABM para eventos pode incluir convites personalizados para clientes em potencial de contas-alvo, jantares VIP especiais, presentes personalizados e brindes para contas-alvo e acompanhamento personalizado após o evento.

Webinars

Semelhante aos eventos, os webinars podem ser personalizados para serem relevantes e oportunos para uma conta de destino específica. Eventos e acompanhamento de webinars podem ser adaptados para empresas específicas, e conteúdo exclusivo de webinars pode ser criado com o público-alvo em mente.

Mala direta

Em uma época em que todos estão sobrecarregados com e-mail, a mala direta se tornou cada vez mais um método popular de alcançar clientes em potencial dentro de uma empresa. Como o ABM é mais direcionado, presentes e marketing enviados por mala direta podem ter um valor maior, pois o potencial de receita é muito maior.

Campanhas de e-mail

Mesmo com a popularidade da mala direta, o e-mail ainda é um canal de marketing valioso para o ABM. Enquanto uma abordagem de marketing baseada em volume pode usar modelos e automação de marketing, o marketing baseado em contas envolve a criação de mensagens de e-mail personalizadas para cada empresa e indivíduo.

Publicidade paga

PPC e anúncios de mídia social pagos são uma maneira comum de alcançar contas segmentadas na web. Plataformas sociais como LinkedIn e Facebook permitem que você segmente empresas e personas específicas e, usando tecnologia como segmentação e retargeting de IP, suas campanhas de display podem ser personalizadas para se concentrar em um punhado de contas de destino, em vez de lançar uma ampla rede.

Personalização da Web

As campanhas de ABM na web não terminam com o direcionamento de tráfego por meio de campanhas personalizadas de SEM e marketing de entrada. Quando os visitantes chegam ao site, a tecnologia de personalização do site pode ser usada para criar uma experiência personalizada e específica da conta para clientes em potencial em comparação com a experiência genérica do site.

Como implementar o Account Based Marketing

Abaixo está um guia passo a passo para configurar o marketing baseado em contas.

Etapa 1: identifique suas contas de destino de alto valor

Essas são as contas-chave que têm o potencial de contribuir mais para a receita da sua empresa.

Etapa 2: faça uma pesquisa sobre essas contas

Obtenha um bom instantâneo das necessidades e pontos problemáticos de seus clientes, bem como de onde eles estão na jornada do cliente.

Etapa 3: desenvolver campanhas de marketing personalizadas

Usando as informações que você aprendeu na fase de pesquisa para informar sua estratégia, desenvolva ativos criativos que ressoem com a conta de destino.

Etapa 4: execute suas campanhas de marketing personalizadas

Lance suas campanhas para a conta de destino.

Etapa 5: avalie suas campanhas de marketing personalizadas

Analise os dados para ver o desempenho de suas campanhas.

Marketing e personalização baseados em contas

A personalização do site é uma parte importante da estratégia ABM, pois permite que você personalize o criativo e a mensagem em um site para cada uma de suas contas de destino. Da mesma forma que os esforços de marketing externo são personalizados para cada conta, a experiência que os visitantes têm quando chegam ao seu site pode ser personalizada por meio da personalização do site.

A personalização da Web para ABM é feita usando dados “firmográficos” que normalmente são obtidos por meio de pesquisa de IP reverso ou por meio de dados primários ou de terceiros para identificar visitantes anônimos que acessam seu site. Depois que a empresa do visitante for identificada, ela poderá ser comparada à sua lista de contas de destino para fornecer uma experiência na web personalizada.

Existem muitos componentes de um site que podem ser adaptados por meio de personalização baseada em conta, incluindo mensagens, imagens, frases de chamariz e prova social. A seguir estão alguns exemplos de conteúdo personalizado de cenários do mundo real.

  • Imagens de header e títulos personalizados segmentados por setor;
  • Nome personalizado ou saudação da empresa;
  • Variações personalizadas no conteúdo direcionado a segmentos específicos;
  • Variações personalizadas de CTA’s (Call-to-Action);
  • Segmentação de grupos específicos (prospects vs. clientes);
  • Targeting specific segments (prospects vs. customers).

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sobre o autor

Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA

Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.

O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.

Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.

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