Você tem que falar com seus leads. Afinal, conversas de vendas eficazes são cruciais para fechar negócios e construir relacionamentos duradouros com clientes no universo B2B. Como destacado por um estudo da Invesp, 80% dos leads não se transformam em vendas, e a falta de nutrição desses leads é a principal razão para esse problema. Essa lacuna evidencia a importância de conversas de vendas bem projetadas, que abordem as necessidades do cliente e posicionem sua solução como a melhor escolha.
Compreender as dores do cliente e alavancar a tecnologia são vitais à medida que você desenvolve a mensagem certa para atrair e reter compradores em potencial. Este guia examinará elementos essenciais que transformarão suas interações de vendas e melhorarão suas taxas de sucesso.
O que você irá encontrar nesse artigo
- Conversas de vendas educam e constroem consenso entre vários tomadores de decisão.
- Conversas de vendas bem projetadas simplificam o processo de vendas e fornecem uma estrutura consistente para comparar desempenhos.
- O alinhamento com os compradores garante que todos os pontos-chave sejam abordados, aumentando a eficácia.
- O design das conversas de vendas fornece insights e identifica riscos para toda a organização, informando marketing de produto, treinamento, atendimento ao cliente e gerenciamento de vendas.
Por que projetar conversas de vendas
Para soluções B2B complexas ou vendas de valor, “como você vende” é mais importante do que “o que você vende”. Esse tipo de venda requer educar e obter consenso de vários membros da equipe de compra. A Square 2 Marketing relata que podem haver 40 ou 50 pontos de contato antes de uma venda, portanto, desenvolver um plano é crucial. Nesse nível, tudo se resume a conversas de vendas.
O objetivo é criar valor para os clientes e diferenciação para os fornecedores por meio de conversas que ofereçam insights e ideias úteis. As conversas de vendas devem ser relevantes para os interesses de cada comprador e baseadas em seu estágio de consideração para otimizar as vendas.
Aprendemos que e-mails têm um desempenho melhor quando desenvolvidos com base em princípios de design comprovados e testes A/B. Por que não aplicar o mesmo rigor a conversas de vendas mais complexas e importantes?
Projetando cuidadosamente conversas de ponto de contato-chave, você:
- Simplifica um conjunto complexo e assustador de tarefas para os vendedores
- Melhora a eficiência da equipe de vendas, não exigindo que cada pessoa descubra cada conversa por conta própria
- Acelera o tempo de proficiência de novos vendedores
- Estabelece uma linha de base para comparar o desempenho na execução de representantes
- Garante que estejam cientes de todos os termos de vendas populares
- Faz com que o feedback aconteça naturalmente, com foco em aspectos específicos de cada conversa
Projetar conversas de vendas eficazes é uma parte importante da tendência mais ampla de criar “uma jornada do cliente atraente”.
Alinhamento de vendas
O fraco alinhamento de vendas com os compradores é uma fraqueza comum nas vendas B2B. O problema é que os vendedores sentem uma urgência natural para acelerar o processo de vendas.
Com décadas de experiência em treinamento de vendedores, sabemos que eles frequentemente não conseguem completar suas agendas de reunião. Ao não gerenciar seu “tempo de fala”, perdem a oportunidade de confirmar pontos-chave da reunião e estabelecer os próximos passos.
O valor do design de conversas de vendas vai muito além de melhorar a eficácia, eficiência e experiência de venda de vendedores individuais. Este exercício também informa pessoas de toda a organização de maneiras que elas quase nunca experimentam. É uma oportunidade para pontos específicos de checklist serem totalmente considerados e apreciados pelo marketing de produto, treinamento, atendimento ao cliente e, especialmente, gerenciamento de vendas.
Essas áreas, quando consideradas, são fontes de insights e identificação de riscos. Elas melhoram a compreensão do suporte específico que os vendedores exigem. Exemplos de epifanias de clientes que já vimos incluem a realização da necessidade de pesquisas, explicações para clientes ou melhores pontos de prova. Muitas vezes, ferramentas visuais e outros suportes de conversa são identificados também.
Adotando uma abordagem provocativa ou de cliente desafiador
O trabalho do CEB, documentado no livro “The Challenger Customer”, introduz a ideia de desenvolver “insights comerciais” com base nos modelos mentais dos compradores sobre seus negócios. A pesquisa indica que um grande obstáculo à venda é a tomada de decisão disfuncional dos compradores, especificamente a incapacidade da equipe de compras de alcançar um consenso sobre a abordagem correta para resolver um problema de negócios.
Se você aplicar essa abordagem de vendas, deve ajudar seus vendedores a “criar grupos de compra funcionais, não apenas encontrá-los, assumindo o controle do processo de compra e garantindo que a aprendizagem coletiva aconteça”.
Essa etapa envolve os vendedores facilitando a interação em grupo para “colocar todo o grupo a bordo com uma visão mais ampla do que eles deveriam estar fazendo em primeiro lugar, independentemente do fornecedor”.
O CEB conclui que a aprendizagem coletiva é “de longe o maior motor de qualidade de negócios que encontramos em todos os nossos dados”.
Claramente, esse tipo de conversa requer design. As organizações devem desenvolver a competência para projetar efetivamente muitos tipos de conversas de vendas.
Passos para projetar conversas de vendas para pontos de contato-chave
O pré-planejamento de seu diálogo não se trata de roteirizar cada conversa. Pense nisso como semelhante a um arquiteto que projeta especificações de construção. O construtor então aplica suas habilidades na arte da execução. No entanto, o design central é fornecido por um arquiteto que segue um planejamento cuidadoso, consideração, design e teste.
Essas são as atividades principais que sugerimos que você realize:
Mapeie suas conversas de vendas
Aproveite o processo de decisão do comprador da sua estratégia de conteúdo ou desenvolvimento de playbook de vendas. Avalie as conversas e decisões em cada estágio de compra para identificar seus pontos de contato-chave. O Google se refere a esses como ZMOTs — momentos de verdade zero.
Requisitos de caso de uso
Comece com os pontos de contato mais críticos. Defina os requisitos de caso de uso de conversa e conteúdo para cada engajamento. Identifique, em formato de lista, opções e considerações para:
- O contexto de cada conversa
- Principais partes interessadas que participam em cada estágio ou ponto de contato
- Problemas de negócios e causas subjacentes
- Os tópicos ou temas que você discutirá
- Decisões possíveis do comprador
- Atividades, perguntas, requisitos de informações e fontes
- Seus objetivos de vendas
- Resultados desejados
- Próximos passos
- Considerações competitivas
O que dizer em suas conversas
A fonte para “o que dizer” e “como dizer” deve estar disponível no seu trabalho de estratégia de conteúdo. Você pode extrair e editar rapidamente para cada estágio e fator de contexto. Caso contrário, entreviste seus melhores representantes para obter essas informações.
Estruture os pontos-chave da conversa com base em:
- Problemas de negócios – causas
- Impacto (custos)
- Abordagem de solução: Capacidades necessárias
- Tópicos, pontos-chave e insights para discutir ou entregar
- Modelo de valor
- Questões ou objeções de decisão
- Pontos de educação do cliente e suporte
Como dizer
Desenvolva essas seções da maneira mais simples e modular possível. Concentre-se em fornecer recomendações e pontos de orientação de conversa-chave mais do que narrativas completas. Inclua linguagem específica, como palavras e frases a serem usadas e evitadas quando isso fizer uma diferença significativa.
Ao realizar esse trabalho, você pode descobrir novos insights. Certifique-se de adicioná-los aos seus frameworks de estratégia de conteúdo.
Você também vai querer:
- Desenvolver perguntas de análise de vendas para conversas de diagnóstico e a prática central de vendas de “vender por meio de perguntas”
- Colocar linguagem nos pontos de “o que dizer”
- Desenvolver cada conversa central, como ponto de vista, história, valor
- Projetar explicações centrais de pontos e insights-chave, histórias, citações de especialistas em assuntos, metáforas/analogias
- Garantir que você destaque palavras e frases específicas a serem usadas e evitadas e documente-as em um template de conversa
Dois elementos importantes de conversa que são omissões frequentes e flagrantes de guias de vendas são perguntas de análise e histórias.
Faça as perguntas certas
Profissionais de vendas sabem que fazer as perguntas certas da maneira certa é uma técnica de vendas primária. Forneça à sua equipe de vendas essas perguntas.
Essa técnica se aplica a sugestões para iniciadores de conversas, maneiras de levantar pontos importantes e toda a conversa de diagnóstico.
Junto com as perguntas, histórias são uma técnica de conversa importante. No entanto, vendedores, especialmente novatos, precisam de um inventário de histórias de vendas, depoimentos de clientes e exemplos que se alinhem com os pontos de contato e propósitos de venda. Fornecer histórias bem construídas e fáceis de entregar com suporte visual coloca seus vendedores no caminho certo, independentemente de seu nível de experiência.
Como entregar sua mensagem
Como muitas conversas de vendas não são conduzidas ao vivo e pessoalmente, considere como seus vendedores conduzirão ou entregarão conversas de vendas.
Use este exercício para definir o conteúdo visual e outros conteúdos que os vendedores precisam para tornar suas conversas eficazes. Quando você terminar este trabalho, deve ter uma lista robusta de conteúdos que sua organização de vendas precisa.
Se sua organização de treinamento de vendas desenvolveu módulos de treinamento para elementos-chave de conversa, capture esses links para este trabalho também. Caso contrário, este trabalho identificará as conversas mais importantes e desafiadoras para seus vendedores.
Desenvolva práticas de vendas para ajudá-los a aprender e praticar essas conversas. Recomendamos que você introduza cada discussão com um vídeo que modele a entrega de qualidade. Em seguida, faça com que os vendedores pratiquem com uma simulação ao vivo e interativa.
Alavancando a tecnologia nas conversas de vendas
A tecnologia desempenha um papel crucial na melhoria das conversas de vendas B2B. Aproveitar várias ferramentas permite que seus vendedores otimizem seus processos, mantenham melhores relacionamentos com os clientes e façam apresentações mais atraentes.
Usando ferramentas de CRM para rastrear e gerenciar conversas
Ferramentas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), como Salesforce ou HubSpot, são essenciais para rastrear e gerenciar suas conversas de vendas. Essas ferramentas ajudam você a manter registros detalhados de todas as interações com seus clientes, incluindo e-mails, telefonemas e reuniões.
Usar um CRM ajuda você a acessar informações importantes sobre seus clientes, como suas preferências, conversas anteriores e histórico de compras. A partir daí, você pode personalizar sua abordagem e construir relacionamentos mais fortes, melhorando sua eficácia em vendas.
Utilizando ferramentas de videoconferência para reuniões de vendas remotas
Ferramentas de videoconferência como Zoom, Microsoft Teams e Google Meet são indispensáveis para conduzir reuniões de vendas. Essas ferramentas permitem que você se conecte com clientes de qualquer lugar do mundo, facilitando o agendamento e a realização de reuniões sem a necessidade de deslocamento.
A videoconferência também adiciona um toque pessoal às interações remotas, pois permite comunicação face a face, o que ajuda a construir confiança e rapport. Recursos como compartilhamento de tela e quadros brancos virtuais podem aprimorar suas apresentações e tornar suas reuniões mais interativas e envolventes.
Incorporando ferramentas de capacitação de vendas para apresentar soluções
Ferramentas de capacitação de vendas, como PowerPoint, Prezi e plataformas de demonstração interativas, ajudam sua equipe a criar e entregar apresentações atraentes. Essas ferramentas exibem seus produtos ou serviços de maneira visualmente atraente e interativa, facilitando o entendimento e a apreciação do valor de suas soluções pelos clientes.
Plataformas de demonstração interativas permitem que os clientes experimentem seu produto em primeira mão, o que pode ser altamente persuasivo. Você pode personalizar suas apresentações para abordar as necessidades e pontos problemáticos específicos de seus clientes, tornando suas conversas de vendas mais eficazes.
Crie a narrativa
Projetar conversas de vendas B2B eficazes envolve preparação minuciosa, interações estruturadas, escuta ativa e aproveitamento da tecnologia. Pesquisar seus clientes, compreender suas necessidades e usar ferramentas como sistemas CRM e videoconferência ajudam a criar conversas de vendas mais personalizadas e impactantes.
A comunicação começa com o estágio de conscientização, portanto, desenvolver a estratégia de conteúdo de marca certa é vital. Dessa forma, os compradores em potencial sentirão que já conhecem sua empresa, tornando o processo de vendas mais gerenciável.
Agende uma reunião comigo agora mesmo para saber como podemos posicionar a sua marca e escalar as suas vendas.
Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
Referências
Adams, S. (2019). The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results. Portfolio.
Gale, B. (2020). Sales Process Excellence: How to Get Better Sales Results Faster. Insight Publishing.
Smith, T., & Ricks, M. (2021). The B2B Sales Blueprint: A Step-by-Step Guide to Sales Success. Business Expert Press.
Pinto, J., & Barcellos, M. D. (2020). The Role of CRM Systems in Sales Performance: A Meta-Analysis. Journal of Business Research, 118, 1-12.