Entendendo a Arquitetura de Marcas

Quando pensamos em marcas que dominam o mercado, como Coca-Cola, Apple ou Unilever, é fácil notar que elas não operam com uma única marca isolada. Elas possuem um portfólio de marcas que, juntas, constroem algo muito maior. Essa é a essência da Arquitetura de Marcas, uma estratégia fundamental para empresas que buscam não apenas sobreviver, mas prosperar em mercados cada vez mais competitivos.

O que é Arquitetura de Marcas

A Arquitetura de Marcas é a estrutura organizacional de uma empresa em relação a suas marcas, produtos e serviços. Ela define como cada marca no portfólio da empresa se relaciona com as outras, como são percebidas pelos consumidores e como se diferenciam no mercado. É, basicamente, o “plano diretor” que orienta todas as decisões de branding.

Existem diversas abordagens para se estruturar uma Arquitetura de Marcas, mas as mais comuns são:

  1. Arquitetura Monolítica (ou marca guarda-chuva): Nessa estrutura, todas as ofertas da empresa estão sob uma única marca mãe. Um exemplo clássico é a Virgin, que utiliza o nome em diversos segmentos, como Virgin Atlantic, Virgin Media e Virgin Money. Aqui, o nome da marca mãe confere confiança e reconhecimento imediato aos produtos ou serviços.
  2. Arquitetura Endossada: Nessa abordagem, cada marca tem sua própria identidade, mas é endossada por uma marca mãe forte. Nestlé é um bom exemplo, onde marcas como Kit Kat e Nescau são distintas, mas carregam o endosso de qualidade da Nestlé.
  3. Arquitetura Independente: Nesse modelo, as marcas operam de forma independente, sem qualquer ligação aparente entre si aos olhos dos consumidores. A Procter & Gamble adota essa estratégia com marcas como Gillette, Pampers e Tide, onde cada uma tem sua própria personalidade e posicionamento no mercado.

Como estruturar a Arquitetura de Marcas da sua empresa

Para decidir qual é a melhor estrutura para a sua empresa, é necessário um profundo entendimento do seu portfólio, dos seus objetivos de mercado e do comportamento dos seus consumidores. Aqui estão os passos essenciais:

  1. Auditoria de Marca: Antes de tudo, você precisa entender o estado atual do seu portfólio de marcas. Realize uma auditoria completa, analisando como cada marca está posicionada, sua percepção no mercado e como elas se relacionam entre si. Em minha experiência acadêmica, é comum percebermos que marcas mal gerenciadas podem causar confusão ao consumidor, diluindo a força da marca mãe ou criando conflitos entre sub-marcas.
  2. Definição de Objetivos: Quais são os objetivos de longo prazo da sua empresa? Pretende expandir para novos mercados? Lançar novos produtos? Com base nesses objetivos, você poderá definir qual tipo de Arquitetura de Marcas melhor atende às suas necessidades.
  3. Alinhamento com o Público-Alvo: Compreender como seu público percebe as marcas em seu portfólio é crucial. Marcas que não estão alinhadas com as expectativas dos consumidores podem rapidamente perder relevância. Utilize pesquisas de mercado e análises de dados para entender essas percepções e ajustar sua estratégia de acordo.
  4. Desenvolvimento de Diretrizes de Marca: Uma vez definida a arquitetura ideal, é necessário criar diretrizes claras que orientem a aplicação dessa estrutura. Isso inclui desde o uso do logo e identidade visual até a comunicação da marca e o desenvolvimento de novos produtos.
  5. Comunicação Interna e Treinamento: Não adianta criar uma estrutura de Arquitetura de Marcas se ela não for compreendida e aplicada por todos na empresa. Treinamento e comunicação interna são essenciais para garantir que todos os colaboradores entendam e apliquem a estratégia de forma consistente.

Desafios comuns e como superá-los

Como qualquer estratégia, a implementação de uma Arquitetura de Marcas vem com seus desafios. Aqui estão alguns dos mais comuns:

  • Resistência à Mudança: Muitas vezes, colaboradores e até mesmo consumidores podem resistir a mudanças na estrutura de marca. O segredo aqui é a comunicação clara e a gestão de mudanças, mostrando os benefícios da nova abordagem.
  • Conflitos Entre Marcas: Em uma Arquitetura Endossada ou Independente, pode haver conflitos entre marcas competindo pelo mesmo mercado. Uma análise cuidadosa de posicionamento e segmentação de mercado pode ajudar a evitar esses conflitos.
  • Manutenção da Consistência: Em uma Arquitetura Monolítica, o maior desafio é manter a consistência da marca mãe em diferentes segmentos. Isso exige uma governança rigorosa e um controle de qualidade constante.

Exemplos de sucesso

Vamos olhar para dois exemplos que ilustram bem a aplicação dessas estratégias:

  • Apple: A Apple adota uma estratégia Monolítica, onde a marca Apple é o pilar central. Todos os seus produtos – iPhone, iPad, MacBook – estão alinhados sob a mesma identidade de marca, transmitindo inovação, design premium e usabilidade.
  • Unilever: A Unilever, por outro lado, adota uma combinação de Arquitetura Endossada e Independente. Marcas como Dove e Rexona têm identidades fortes e próprias, mas são endossadas pelo nome Unilever, que garante qualidade e confiança.

Estruturar a Arquitetura de Marcas da sua empresa não é uma tarefa trivial, mas é fundamental para o sucesso a longo prazo. Uma estrutura bem pensada não só facilita o gerenciamento do portfólio de marcas como também maximiza o valor da marca mãe, cria sinergias e fortalece o relacionamento com o consumidor. Como vimos, seja você uma startup emergente ou uma empresa estabelecida, a Arquitetura de Marcas pode ser o segredo do sucesso em um mercado cada vez mais saturado.

Cada empresa é única, e a estrutura ideal para uma pode não funcionar para outra. Por isso, é essencial uma análise cuidadosa, embasada em dados, para decidir qual caminho seguir. E lembre-se, essa não é uma decisão estática. À medida que sua empresa evolui, sua Arquitetura de Marcas também deve ser revisitada e ajustada para garantir que continue alinhada aos seus objetivos e ao mercado.

O processo de criação e gestão da Arquitetura de Marcas pode ser complexo, mas os resultados valem ouro.

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Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.

Referências e Leitura complementar

Artigos Acadêmicos

  1. Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8-23. DOI: 10.2307/41166051
    • Este artigo é uma referência seminal que discute o espectro das relações de marca e como ele pode ser aplicado para enfrentar os desafios da Arquitetura de Marcas.
  2. Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759. DOI: 10.1287/mksc.1050.0153
    • Keller e Lehmann fornecem uma visão abrangente sobre marcas e branding, incluindo insights relevantes para a estruturação da Arquitetura de Marcas.
  3. Laforet, S., & Saunders, J. (1999). Managing brand portfolios: How the leaders do it. Journal of Advertising Research, 39(1), 51-66.
    • Este estudo examina como líderes de mercado gerenciam seus portfólios de marca, oferecendo insights práticos sobre estratégias de Arquitetura de Marcas.
  4. Balmer, J. M. T., & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: What are they? What of them?. European Journal of Marketing, 37(7/8), 972-997. DOI: 10.1108/03090560310477627
    • Balmer e Gray exploram as nuances das marcas corporativas, que são altamente relevantes ao discutir a Arquitetura de Marcas.
  5. Varadarajan, P. R., & Yadav, M. S. (2002). Marketing strategy and the internet: An organizing framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 296-312. DOI: 10.1177/009207002236907
    • Embora focado em estratégia de marketing e internet, este artigo fornece um quadro útil para entender o papel da Arquitetura de Marcas em ambientes digitais.

Livros

  1. Aaker, D. A. (2004). Brand portfolio strategy: Creating relevance, differentiation, energy, leverage, and clarity. Free Press.
    • Este livro de David Aaker, um dos maiores especialistas em branding, aborda a criação e o gerenciamento de portfólios de marca de maneira profunda.
  2. Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking. Kogan Page Publishers.
    • Jean-Noël Kapferer oferece uma análise detalhada de como gerenciar marcas estrategicamente, com uma seção importante dedicada à Arquitetura de Marcas.
  3. Olins, W. (2008). The brand handbook. Thames & Hudson.
    • Wally Olins, um dos maiores nomes do branding, oferece um guia prático para o gerenciamento de marcas, incluindo aspectos de Arquitetura de Marcas.
  4. Ries, A., & Ries, L. (2002). The 22 immutable laws of branding: How to build a product or service into a world-class brand. Harper Business.
    • Embora focado em leis do branding, este livro dos irmãos Ries também discute como essas leis podem influenciar a estruturação da Arquitetura de Marcas.
  5. Keller, K. L. (2012). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education.
    • Kevin Lane Keller, um dos mais influentes acadêmicos em branding, oferece um framework robusto para gerenciar o brand equity, que é crucial para a Arquitetura de Marcas.