Como Usar o ICP e os Percentuais “In-Market”
Na moderna paisagem do marketing B2B, definir metas e entender o mercado são cruciais para uma campanha de vendas bem-sucedida. Este artigo, inspirado na imagem e nos conceitos de estratégia de mercado fornecidos, visa esclarecer a definição de metas com base no Ideal Customer Profile (ICP) e na porcentagem de potenciais clientes realmente disponíveis no mercado (“in-market”).
Entendendo os Conceitos
- TAM (Total Addressable Market): O mercado total disponível, que representa todos os possíveis compradores de um produto ou serviço.
- SAM (Serviceable Available Market): O segmento do TAM que pode ser alcançado geograficamente ou por meio do canal de distribuição atual.
- SOM (Serviceable Obtainable Market): A parcela do SAM que a empresa pode capturar, considerando as limitações de concorrência e capacidade interna.
- ICP (Ideal Customer Profile): Representa o cliente ideal que não só tem necessidade do seu produto ou serviço mas também está em condições de comprar.
- % In-market: Refere-se à proporção de clientes dentro do ICP que estão ativamente buscando soluções, ou seja, estão “in-market”.
Estratégia de Geração de Demanda
- Foque no ICP, não no SOM: Em vez de tentar impactar toda a base possível de clientes (SOM), concentre-se nos clientes que realmente correspondem ao perfil ideal (ICP). Estes clientes são mais propensos a converter e gerar um retorno sobre o investimento mais significativo.
- Identificação do % In-Market: Dentro do ICP, apenas uma fração estará ativamente procurando soluções. Estudos indicam que essa porcentagem gira em torno de 3% a 7%. Esses são os clientes que estão verdadeiramente “in-market” e prontos para serem abordados.
- Captura e Criação de Demanda: A estratégia deve focar em capturar a demanda desses 3% a 7% que estão in-market, mas também trabalhar para aumentar a consciência da marca entre os outros 93% a 97% que ainda não estão procurando ativamente por soluções. Isso ajuda a criar demanda futura.
- Reposicionamento do Marketing e Vendas: Tradicionalmente, a equipe de vendas tentava fazer outbound para todos, o que se mostrou menos eficaz com as mudanças no comportamento dos compradores B2B. Agora, o marketing deve assumir um papel estratégico de “buyer enablement”, focando em educar e criar consciência, preparando o terreno para as vendas.
- Metas Baseadas na Realidade: As metas de penetração de mercado para contas B2B de alto ticket devem ser factíveis, respeitando o ICP e a natureza não linear do processo de compra. Evitar metas baseadas apenas em leads e MQLs (Marketing Qualified Leads), que muitas vezes ignoram esses aspectos estratégicos e estão desconectadas das receitas reais.
Implementar uma estratégia eficaz de Geração de Demanda envolve entender profundamente quem são seus clientes ideais e quais deles estão ativamente procurando soluções. Começar cedo com uma estratégia sólida de Geração de Demanda pode acelerar significativamente o crescimento de uma empresa, aumentando seu market share dentro do ICP. A chave é não apenas capturar a demanda existente, mas também construir e educar o mercado para expandir as oportunidades futuras.
Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada. Agende uma reunião sem compromisso para saber como podemos ajudar a sua empresa a acelerar vendas.