A Arte das Estruturas Narrativas no Copywriting

Desde tempos imemoriais, contar histórias é uma das formas mais eficazes de comunicação humana. Das tradições orais às grandes obras literárias, narrativas bem estruturadas têm o poder de educar, entreter e inspirar. No entanto, a ciência por trás das estruturas narrativas evoluiu com o tempo, revelando modelos específicos que capturam a essência de uma boa história. Estes modelos são particularmente úteis no mundo do copywriting, onde o objetivo é persuadir e engajar.

Origens das Estruturas Narrativas

As estruturas narrativas têm raízes em estudos literários e psicológicos que analisaram como as histórias impactam o cérebro humano. Um dos primeiros e mais influentes estudos foi realizado por Aristóteles em sua obra “Poética”, onde ele introduziu conceitos como o começo, meio e fim, e identificou a importância da “catarse” no drama.

No século XIX, o escritor alemão Gustav Freytag desenvolveu a Pirâmide de Freytag, que dissecou a estrutura dramática em cinco atos: exposição, ação crescente, clímax, ação decrescente e desfecho. Essa estrutura influenciou muitas narrativas modernas, do teatro ao cinema e à literatura.

A Utilidade das Estruturas Narrativas

No contexto do copywriting, as estruturas narrativas são ferramentas valiosas que ajudam a criar textos que não apenas capturam a atenção, mas também a mantêm e a transformam em ação. Elas permitem que o copywriter:

Organize Ideias: Estruturas claras ajudam a organizar pensamentos e argumentos de maneira lógica e coesa.
Engaje o Leitor: Uma boa história mantém o leitor interessado do início ao fim.
Persuada de Forma Eficaz: Narrativas bem construídas levam o leitor a uma conclusão desejada, seja essa conclusão a compra de um produto, a assinatura de um serviço ou a mudança de comportamento.

A Ciência por Trás das Histórias

Pesquisas modernas em neurociência confirmam que histórias ativam partes do cérebro que processam experiências reais, criando uma conexão emocional entre o narrador e o público. Isso explica por que uma narrativa bem estruturada é tão eficaz no copywriting. Ela não apenas informa, mas também cria uma experiência imersiva que ressoa com o leitor em um nível profundo.

Aplicação Prática

No marketing e na publicidade, as estruturas narrativas são usadas para transformar simples mensagens em histórias envolventes que ressoam com o público-alvo. Seja um lançamento de infoproduto, uma campanha publicitária ou um texto persuasivo, utilizar um modelo narrativo comprovado pode ser a chave para o sucesso.

A seguir, exploraremos 11 modelos de estruturas narrativas que podem transformar sua escrita publicitária e aumentar significativamente suas conversões. Cada modelo será detalhado com exemplos práticos de como aplicá-los em seus textos de copywriting.

11 Modelos para Textos Persuasivos

1. Curva Fichteana

Na Curva Fichteana, o texto de copywriting começa com um gancho poderoso que atrai a atenção do público, seguido por uma série de crises ou problemas crescentes que mantêm o leitor engajado. O clímax ocorre quando a solução, produto ou serviço é apresentado como a resposta definitiva para esses problemas. A ação decrescente reforça os benefícios e incentiva uma chamada à ação imediata, aproveitando o momento de maior interesse do público.

Ação Crescente: Crie tensão e curiosidade.
Clímax: Entregue a solução ou produto.
Ação Decrescente: Reforce benefícios e chamadas à ação.

2. Estrutura em Três Atos

A Estrutura em Três Atos é uma abordagem clássica que divide o texto em três partes principais. No primeiro ato, contextualize o problema ou necessidade do público. O segundo ato apresenta a solução, demonstrando os benefícios e a transformação proporcionada pelo produto ou serviço. O terceiro ato é o momento decisivo, onde a chamada à ação é destacada, convidando o leitor a tomar a próxima atitude de forma irresistível.

Ato I: Contextualize o problema do público.
Ato II: Apresente a solução e benefícios.
Ato III: Conduza a uma chamada à ação irresistível.

3. Jornada do Herói

Na Jornada do Herói, o texto guia o leitor por uma transformação épica. Começa com a situação atual do cliente, identificando seus desafios e dores. Em seguida, apresenta a solução como o mentor que ajuda a superar obstáculos. Finalmente, destaca a transformação e os resultados alcançados, mostrando como a vida do cliente será melhor após a aquisição do produto ou serviço, incentivando a ação.

Partida: Mostre a situação atual do cliente.
Iniciação: Apresente os desafios e a solução.
Retorno: Destaque a transformação e resultados.

4. Pirâmide de Freytag

A Pirâmide de Freytag estrutura o texto em cinco partes: exposição, ação crescente, clímax, ação decrescente e resolução. Inicie com uma história envolvente para capturar a atenção. Desenvolva os problemas e soluções até atingir o clímax, onde a oferta principal é destacada. A ação decrescente reforça a urgência e os benefícios, culminando em uma resolução clara com uma chamada à ação convincente.

Exposição: Inicie com uma história cativante.
Ação Crescente: Desenvolva os problemas e soluções.
Clímax: Destaque a oferta principal.
Ação Decrescente: Reforce a urgência e benefícios.
Resolução: Chamada à ação clara.

5. Estrutura de Cinco Atos

Semelhante à Pirâmide de Freytag, a Estrutura de Cinco Atos é detalhada para guiar o leitor por uma narrativa envolvente. Cada ato apresenta uma etapa crucial, desde a introdução do problema até a resolução completa. Essa estrutura é ideal para textos que necessitam de um desenvolvimento profundo, proporcionando uma experiência de leitura rica e persuasiva que leva o público a uma decisão de compra.

Detalhe as etapas de problemas e soluções com precisão.

6. Save the Cat Beats

O modelo Save the Cat Beats divide o texto em quinze etapas, começando com uma imagem inicial que capta a atenção do público. Declara o tema, apresenta o catalisador (produto/solução), desenvolve a história com debates e desafios, e culmina no clímax onde a oferta é irresistível. Finaliza com uma imagem que mostra a transformação do cliente, criando uma conexão emocional e incentivando a ação.

Imagem Inicial: Capture a atenção.
Tema Declarado: Estabeleça relevância.
Catalisador: Apresente o produto/solução.
Clímax: Momento decisivo da compra.
Imagem Final: Visão transformada do cliente.

7. Método Snowflake

O Método Snowflake começa com uma ideia simples e a expande gradualmente. No copywriting, inicie com um ponto central poderoso e adicione detalhes de forma progressiva. Cada camada adiciona mais informações relevantes e persuasivas, tornando a mensagem mais robusta e convincente. Essa técnica é excelente para criar textos que evoluem de forma clara e lógica, capturando e mantendo o interesse do leitor.

Comece com uma ideia simples e expanda com detalhes relevantes.

8. Círculo de Histórias de Dan Harmon

O Círculo de Histórias de Dan Harmon foca na transformação do cliente em oito etapas. Inicie apresentando o desejo ou necessidade do cliente, passe pelos desafios enfrentados e como a solução ajuda a superá-los. Conclua com a transformação e os benefícios obtidos. Essa estrutura é poderosa para criar uma narrativa envolvente que ressoa com o público, mostrando uma jornada de transformação convincente.

Foco na transformação do cliente em oito etapas.

9. Estrutura de Sete Pontos

A Estrutura de Sete Pontos guia o texto desde um gancho inicial até o clímax de forma estruturada. Cada ponto representa uma etapa crucial: gancho, ponto de virada, ponto médio, clímax, entre outros. Essa abordagem mantém o leitor engajado ao longo de toda a narrativa, construindo suspense e interesse até a chamada à ação final, que é irresistível devido ao desenvolvimento progressivo do texto.

Desenvolva desde o gancho até o clímax de forma estruturada.

10. Espinha Dorsal da História

Utilizando a estrutura da Pixar, a Espinha Dorsal da História segue sete etapas que começam com “Era uma vez…” e terminam com “E desde então…”. Cada etapa constrói uma narrativa envolvente que conecta emocionalmente com o público. No copywriting, isso pode ser usado para criar histórias poderosas que destacam o problema, a solução e a transformação, levando a uma chamada à ação eficaz.

Use a estrutura Pixar para narrativas envolventes que vendem.

11. In Medias Res

A técnica In Medias Res começa no meio da ação, capturando a atenção do público imediatamente. Em seguida, o texto revela o contexto e os detalhes necessários através de flashbacks ou explicações adicionais. Essa abordagem é eficaz para criar um senso de urgência e interesse desde o início, mantendo o leitor engajado e conduzindo-o rapidamente para a solução e chamada à ação.

Comece no meio da ação para capturar a atenção imediatamente e depois revele os detalhes.

Aplicar essas estruturas narrativas ao seu copywriting pode não apenas tornar seus textos mais envolventes, mas também aumentar significativamente suas conversões. Cada modelo tem seus pontos fortes e fracos. Por exemplo, a Estrutura em Três Atos é excelente para clareza e linearidade, mas pode parecer previsível. A Jornada do Herói é poderosa para criar conexões emocionais profundas, mas pode ser complexa de implementar. O método In Medias Res captura a atenção imediatamente, mas exige habilidade para fornecer contexto de forma clara. Teste diferentes modelos para encontrar o que melhor se adapta ao seu público e mensagem, equilibrando impacto emocional e clareza. Ao entender essas nuances, você pode selecionar a estrutura que melhor atende às suas necessidades específicas de marketing, potencializando o engajamento e a conversão de seus leitores.

Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.

Referências

Hamilton, J. (2023). Story Structure: 11 Plot Types to Build Your Novel. Kindlepreneur. Disponível em: Kindlepreneur.