Validar a compatibilidade entre produto e mercado no mundo real é um desafio que muitos profissionais de marketing enfrentam. A metodologia tradicional envolve a criação de “produtos mínimos viáveis” (MVP) e a coleta de feedbacks de clientes, ou a realização de grupos de foco e pesquisas de mercado. Contudo, há uma alternativa inovadora: o “heat-testing“, que testa a reação dos consumidores por meio de anúncios online. Esta abordagem é revolucionária porque ocorre no ambiente real de mercado, oferecendo uma visão mais precisa do comportamento e interesse dos consumidores.
Desde a invenção das pesquisas na década de 1930, as empresas usam a pesquisa de mercado para entender as necessidades dos consumidores. Grupos de foco geram insights sobre comportamentos e atitudes, enquanto ferramentas como a análise de conjuntura exploram os trade-offs que os consumidores fazem ao considerar uma compra. Painéis grandes estimam a oportunidade de mercado para um produto específico. O que todos esses métodos têm em comum? Nenhum deles acontece em um ambiente real. Em todos os casos, os consumidores estão cientes de que fazem parte de uma pesquisa, o que pode distorcer os resultados.
A resposta para esse problema pode ser encontrada na pesquisa de mercado por meio de publicidade online. As respostas a um anúncio digital — cliques, curtidas, inscrições por e-mail — são indicadores mais confiáveis de intenção de compra, pois refletem como os consumidores se comportam quando ninguém está observando. Testar por meio de anúncios captura dados reais sobre como os clientes respondem a novos conceitos de produto, rebrands e outras grandes movimentações estratégicas. Chamamos essa abordagem de “heat-testing” — encontrar a faísca entre a oferta e o público que é a gênese da adequação produto-mercado.
1. Validando a demanda por novos conceitos de produto
Vamos supor que você esteja desenvolvendo um novo conceito de bebida: uma pastilha dissolúvel com sabores exóticos como flor de sabugueiro e hibisco que realçam um copo d’água. O produto oferece benefícios de sustentabilidade — pouco embalamento, sem envio de água — e a abordagem artesanal dos sabores o torna um pouco luxuoso. É também personalizável: combinar sabores cria uma mistura personalizada.
Antes de lançar um novo produto, a pergunta que todos querem responder é: Alguém vai comprar isso?
A pesquisa de mercado convencional tem várias limitações: participantes dominantes em grupos focais abafam opiniões importantes, perguntas condicionais abundam em pesquisas (“Se ___ existisse, você compraria?”), e o tempo e esforço extensivos exigidos por etnografias não são condizentes com o ritmo de inovação necessário para permanecer relevante.
Felizmente, as plataformas de anúncios permitem testes multivariados, tornando simples o acesso a insights respaldados por dados rapidamente. Plataformas como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e Google têm acesso instantâneo a milhões de consumidores que podem ser segmentados em públicos discretos e alvejados com múltiplos anúncios apresentando um novo produto. Alguns anúncios funcionarão e outros não, fornecendo dados sobre onde reformular variáveis.
Variáveis de teste podem incluir a definição e características de um novo produto; o posicionamento, a marca, a mensagem e o estilo criativo que o trazem à vida; grupos de consumidores-alvo e chamadas para ação para atraí-los; e outros fatores como preços que compõem os elementos de uma campanha de marketing.
No caso do produto de bebida, você pode testar três posicionamentos — Sustentabilidade, Luxo e Festa Personalizada — cada um trazido à vida por alguns anúncios. (O criativo do anúncio sozinho nunca deve ser a razão para o sucesso ou fracasso de um posicionamento; usar pelo menos duas abordagens criativas minimiza falsos positivos.) E como sua empresa quer desenvolver uma base de clientes mais jovem, você pode segmentar três públicos discretos com idades entre 25 e 34 anos — vamos chamá-los de Planet People, Holistic Hipsters e Spirits-Free — com anúncios.
Assim como em uma campanha de marketing regular, anúncios, páginas de destino e conteúdo de suporte são combinados em uma experiência de usuário coesa. Mas alguns elementos não são como em uma campanha de marketing regular: a) A presença de “em desenvolvimento” ou “em breve” para refletir o status do conceito do produto, b) a falta de dados de clientes pré-existentes e, claro, c) o fato de que várias estratégias de marketing estão sendo testadas em paralelo.
Como saber se há demanda pelo seu conceito de bebida? Quando um potencial cliente fornece o endereço de e-mail para um produto que ainda não existe, você está no caminho certo. Em uma era em que a privacidade é cada vez mais valorizada, o e-mail é moeda; uma alta taxa de inscrições por e-mail é a melhor validação possível de demanda sem realmente construir o produto.
2. Encontrando novos clientes para um produto existente
O heat-testing também pode identificar oportunidades de crescimento para produtos existentes. Reposicionar um produto legado para novos públicos é arriscado: novas mensagens ou imagens podem alienar uma base de clientes existente.
Testar novo posicionamento em pequena escala com novos públicos identifica a compatibilidade produto-mercado, dando às marcas a oportunidade de desbloquear fluxos de receita adicionais sem investimento significativo. Testes adicionais de posicionamentos vencedores com públicos principais — novamente em pequena escala — podem identificar quaisquer riscos apresentados por novas mensagens.
3. Aprendendo como os públicos-alvo respondem a ofertas
O objetivo do heat-testing é encontrar o “calor” — a correspondência entre produto e cliente — e os elementos de marketing para criar essa correspondência. O heat-testing não é um teste A/B, que ocorre em ambientes onde já existe tráfego e onde os usuários são automaticamente direcionados a variações de páginas web existentes para garantir amostragem aleatória.
A estratégia de teste via heat-testing é diferente. Como o produto e/ou público é novo, o tráfego para páginas de destino precisa ser gerado, muitas vezes em lugares onde uma marca não tem um mecanismo existente para atrair potenciais clientes.
Gerar esse tráfego para novos conceitos de produto não é uma tarefa — é uma oportunidade de aprender. Um público de Millennials “espírito-livre” responderá mais à posição de Festa Personalizada ou Sustentabilidade? Qual combinação de posicionamento, estilo criativo e público funciona melhor para gerar inscrições para cada conceito? Que proporção de pessoas se inscreveu para saber mais uma vez que chegaram à página de destino? Quanto custa cada inscrição por e-mail e o que podemos inferir sobre o custo de aquisição de clientes? O comportamento varia por plataforma de anúncios? Responder a essas grandes e importantes perguntas minimiza os riscos de novas iniciativas de marketing caras.
O heat-testing é revolucionário porque acontece no mundo real. Cada clique em um anúncio é um dado. Cada salvamento ou curtida é um dado. Cada visualização de página de destino — sim, é um dado. E quando você compara o desempenho de cada variável de campanha, aprende muito sobre como posicionar um novo produto. O melhor de tudo é que essas aprendizagens são estatisticamente válidas.
Nossa abordagem à inovação leva o conceito de produto mínimo viável (MVP) de Eric Ries a um novo nível. Em seu livro “The Lean Startup“, Ries defende os benefícios de lançar um MVP e melhorar o produto pós-lançamento com base no feedback real dos usuários. O heat-testing significa que o MVP pode ser ainda mais mínimo do que Ries imaginou — ou seja, nem mesmo um produto real, mas ainda algo a que os consumidores podem responder.
Encontrar a compatibilidade produto-mercado via heat-testing requer iterar em muitas variáveis, então aderir aos princípios científicos é crucial para um resultado válido. Mas capturar insights baseados em dados de comportamento do mundo real sobre decisões de compra faz valer a pena o esforço. O produto final? Um “mapa de calor” mostrando os segmentos de público mais responsivos e as maneiras mais eficientes de engajá-los.
Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
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Referências:
Ries, E. (2011). The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Crown Business.
Tafesse, W. (2021). “Consumer engagement with social media ads: A case of Facebook”. Journal of Consumer Marketing, 38(5), 473-483.