Existe apenas um motivo pelo qual as firmas de comunicação de marketing são contratadas, e portanto, apenas uma base viável para posicionar a sua firma. Não é personalidade, não é processo, não é preço. As firmas de comunicação de marketing são contratadas pelo que podem fazer por seus clientes com base em sua expertise. A lista inteira de posicionamentos válidos pode ser resumida em uma palavra: expertise. Expertise em uma categoria, expertise em uma disciplina, ou uma combinação de ambas.
Quando pergunto aos principais membros e funcionários de firmas criativas a simples questão, ‘Por que seus clientes contratam vocês?’, a resposta é quase sempre ‘personalidade’ (eles gostam de nós) ou ‘processo’ (o método proprietário que usamos para enfrentar seus desafios de marketing). Embora personalidade e processo sejam importantes, eles quase nunca são os motivos pelos quais as firmas criativas são contratadas, e portanto, nunca deveriam ser a base para o posicionamento de sua firma. No máximo, personalidade e preço são métricas de desempate usadas para escolher uma firma em vez de outra, quando todos os outros critérios importantes (expertise) parecem iguais. Se seus prospectos percebem sua expertise como igual ou similar à de muitas outras firmas, então você tem um desafio de posicionamento que merece atenção antes de começar a vender. Processo é extremamente importante, mas apenas como prova dessa expertise; nunca deveria ser a base do posicionamento em si.
Indicadores de Posicionamento
Uma firma criativa mal posicionada é uma venda difícil. Personalidade e processo não são razões para comprar, e ampla expertise (outra reivindicação comum) é um oxímoro e uma proposta de vendas ruim. Um mau posicionamento é o ponto de partida para frustrações no desenvolvimento de negócios para muitas firmas. Você pega o telefone e apresenta sua firma ao seu prospecto apenas para ele te descartar como um dos seus muitos concorrentes homogêneos que o abordam toda semana. Suas chances de se destacar nessa primeira interação são baseadas na sua capacidade de entregar sucintamente sua expertise e seus benefícios de uma maneira que te separa de outras firmas. Resultados ruins no início do ciclo de vendas são o primeiro indicador de um problema de posicionamento.
O segundo indicador da força e valor do seu posicionamento é a margem de lucro. A habilidade de comandar um prêmio de preço é o subproduto de uma oferta diferenciada e valiosa. Esta é uma lição básica de economia de oferta e demanda – a lei da elasticidade de preço, que afirma que a disponibilidade de substitutos afeta a elasticidade do preço. De forma mais simples, quanto menos concorrentes você tem, mais você pode cobrar e, portanto, maior são suas margens. Quanto mais alternativas à sua firma, menos você pode cobrar e, portanto, menores são suas margens. Se a rentabilidade sustentável é elusiva ou sua margem de lucro líquido é de um dígito de ano para ano, então, sem descontar quaisquer desafios operacionais que você possa estar enfrentando, seus clientes provavelmente não veem seus serviços como suficientemente diferentes daqueles de firmas alternativas disponíveis.
Diferencie ou Desapareça
A habilidade de precificar com prêmio é uma função de diferenciação, que é o ponto de partida para posicionar uma firma criativa ou qualquer marca. Uma vez que sua firma é altamente diferenciada, qualquer tentativa de crescimento (se esse for de fato seu objetivo) deve ser enraizada em tornar essa diferença (sua expertise estreita) relevante para mais prospectos sem diluí-la. Esta é uma das poucas avenidas para crescimento lucrativo: ampliando a relevância da sua oferta sem diluir seu ponto de diferença. Crescimento do topo da linha junto com declínio do fundo da linha é um indicador que sugere que o posicionamento pode ter sido sacrificado pelo tamanho.
A maioria das firmas começa com sucesso porque foram construídas sobre o que as tornava diferentes. No entanto, frequentemente, na busca pelo crescimento, muitas dessas firmas diluem sua expertise na esperança de apelar para um público mais amplo. Uma firma que se destacou, e acumulou expertise, nas categorias de hotéis e resorts faria melhor em focar nessa expertise e tentar ampliar o apelo dela (para companhias aéreas, linhas de cruzeiro e outros verticais de viagem ou hospitalidade, por exemplo) do que abandonar essa expertise e perseguir prospectos em categorias não relacionadas. Ironia das ironias, muitas firmas que acumulam expertise em uma área não a exibem por medo de serem rotuladas em uma expertise estreita. Essas firmas fariam bem em imaginar esses nichos cheios de dinheiro. São os posicionamentos estreitos que são mais lucrativos e, de longe, os mais fáceis de vender.
Se você está considerando revitalizar seus esforços de desenvolvimento de negócios, comece dando outra olhada no seu posicionamento. Se você não pode usar ou insinuar confortavelmente a palavra ‘especialista’, ‘expertise’ ou ‘líder’ na sua declaração de posicionamento, então é provável que você esteja posicionado de forma muito ampla. Se as palavras que você usa para descrever sua firma falam de personalidade ou processo, então comece de novo. As pessoas contratam quem elas gostam, quando todas as outras variáveis são iguais. Quando alguém tem um trabalho a fazer e um negócio ou carreira em jogo, ele vai contratar o especialista caro e beligerante em vez do generalista amigável e acessível toda vez.
Marcos Figueira é sócio da Wyse (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.