Reposicionar uma marca não é um processo que você inicia porque acordou com o espírito aventureiro numa manhã de terça-feira. É mais do que um capricho; é uma decisão estratégica, geralmente impulsionada pela necessidade de permanecer relevante e vibrante num mercado que não para de mudar. Vamos desvendar quando e por que mergulhar nesse processo desafiador, mas muitas vezes gratificante.
Reconhecendo o Momento para o Reposicionamento
1. Mudança de Público-Alvo: À medida que as empresas evoluem, seu público também pode mudar. Talvez seus produtos tenham atraído inicialmente uma demografia mais jovem, mas agora você está vendo mais interesse de um grupo etário mais maduro. Ou, talvez, você esteja expandindo para novos mercados geográficos com culturas e preferências diferentes. Nesse caso, um reposicionamento pode ajudar a sua marca a falar a língua desses novos públicos. Em minha experiência com nossos clientes da Wyse, percebi que entender profundamente quem são seus novos clientes é o primeiro passo para um reposicionamento bem-sucedido.
2. Alteração do Mix de Produtos ou Serviços: Empresas que expandem ou alteram significativamente sua oferta de produtos ou serviços podem descobrir que sua marca atual não reflete mais adequadamente seu portfólio. Por exemplo, uma empresa que inicialmente vendia livros e se expandiu para eletrônicos, como a Amazon, teve que passar por um sutil, mas impactante, processo de reposicionamento.
3. Diferenciação Competitiva: Num mercado lotado, destacar-se é crucial. Se seus concorrentes estão todos posicionados de forma semelhante, reposicionar sua marca para destacar um valor único ou uma proposta de venda exclusiva pode ser a chave para capturar a atenção do consumidor. Pense na Apple e sua habilidade de se posicionar não apenas como um fabricante de eletrônicos, mas como um símbolo de inovação e estilo de vida.
4. Reputação Danificada: Se sua marca sofreu um golpe devido a uma crise ou má publicidade, um reposicionamento pode ser necessário para recomeçar. É uma chance de reconstruir a confiança e reformular a percepção do público. Em minha experiência como professor em cursos de MBA, frequentemente discuto o caso da Tylenol nos anos 80, um exemplo clássico de como reposicionar e gerenciar crises com eficácia.
5. Desalinhamento com a Missão e os Valores Atuais: Às vezes, uma marca simplesmente evolui além de sua missão e valores originais. Quando a direção atual de uma empresa não reflete mais o que sua marca representa ou após um processo de fusão ou aquisição, é hora de um realinhamento. Isso não apenas garante coesão interna, mas também transmite integridade e autenticidade para o mercado.
Entrando na Prática do Reposicionamento
O processo de reposicionamento de marca deve ser cuidadosamente planejado e executado. Envolve pesquisa aprofundada, não apenas do seu público e concorrência, mas também uma autoavaliação sincera de sua marca atual. E então, como uma peça de arte que está sendo reimaginada, você começa a aplicar novas cores ao seu canvas, mantendo a essência do que sua marca realmente representa.
Como em qualquer estratégia empresarial, o risco existe, e o medo de alienar clientes fiéis é real. Mas, com a abordagem correta, o reposicionamento pode revitalizar sua marca, aprofundar a lealdade do cliente e abrir portas para novos mercados e oportunidades.
No final das contas, reposicionar uma marca é uma jornada de autoconhecimento empresarial, de entender sua essência e como ela ressoa com o mundo ao seu redor. E, quando bem feito, é como lançar uma nova música que de repente todos querem ouvir, porque, de alguma forma, ela fala diretamente com eles, mesmo que ainda reconheçam a voz.
Marcos Figueira é sócio da Wyse (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.