O ato de contar histórias é tão antigo quanto a própria humanidade. Desde que nos reunimos em torno de fogueiras, passamos a usar histórias para transmitir conhecimento, compartilhar experiências e construir conexões. No mundo dos negócios, essas narrativas evoluíram para dois conceitos centrais: storytelling e storyselling.
Embora os dois estejam intrinsecamente ligados, eles servem a propósitos distintos. Vamos explorar o que cada um significa, suas diferenças e como as empresas podem alavancá-los para conquistar corações e mentes – e claro, fechar vendas.
Storytelling: a arte de conectar
Storytelling é a prática de criar e compartilhar narrativas que ressoam com o público. Aqui, o foco não está em vender diretamente um produto ou serviço, mas em criar uma conexão emocional, em construir uma identidade de marca que transcenda os atributos funcionais dos produtos que ela oferece. Pense na Apple, por exemplo. Suas campanhas raramente falam das especificações técnicas dos produtos; ao invés disso, elas contam histórias sobre criatividade, inovação e revolução pessoal. Quando Steve Jobs apresentou o primeiro iPhone, ele não apenas falou sobre o dispositivo – ele contou a história de como aquele aparelho mudaria o mundo.
Empresas que dominam o storytelling não vendem produtos, vendem ideologias, visões de mundo. Elas permitem que seus clientes façam parte de algo maior, algo com o qual eles podem se identificar e, mais importante, que possam compartilhar com orgulho. O poder do storytelling reside na criação de um legado, de uma narrativa que será lembrada por anos, independentemente dos produtos em si.
Storyselling: a arte de vender através da história
Por outro lado, storyselling é a prática de utilizar elementos narrativos para vender um produto ou serviço. A história, aqui, está intrinsecamente ligada ao processo de venda. Enquanto o storytelling cria uma conexão emocional, o storyselling usa essa conexão para influenciar a decisão de compra. É uma fusão entre narrativa e estratégia de vendas.
Um exemplo clássico de storyselling é a campanha “Share a Coke” da Coca-Cola. Ao personalizar as garrafas com nomes próprios, a empresa transformou um simples refrigerante em uma experiência personalizada e compartilhou essa experiência em uma narrativa global. A história aqui não era apenas sobre a Coca-Cola, mas sobre a conexão entre pessoas. E isso, por sua vez, impulsionou as vendas de forma exponencial.
No storyselling, a história deve ser estrategicamente construída para conduzir o consumidor por uma jornada que culmina na decisão de compra. Ao contrário do storytelling, onde a venda pode ser apenas uma consequência natural da conexão emocional, no storyselling a venda é o objetivo principal.
Como as empresas podem se beneficiar
A chave para qualquer empresa é entender como equilibrar storytelling e storyselling. Em minha experiência, notei que as empresas que conseguem integrar essas duas abordagens de forma harmoniosa tendem a criar marcas mais fortes e a ter melhores resultados comerciais.
- Crie uma Base Emocional Sólida: Antes de vender, conte histórias que criem uma conexão emocional. As pessoas compram de marcas nas quais confiam, e essa confiança é construída através de histórias que refletem valores e crenças compartilhadas. Por exemplo, a Patagonia não vende apenas roupas; ela vende uma causa – a preservação do meio ambiente. Isso cria uma base sólida para qualquer campanha de storyselling futura.
- Integre a História no Processo de Venda: Uma vez que a base emocional esteja estabelecida, é hora de usar essa conexão para guiar o cliente em direção à compra. Isso não significa ser manipulador, mas sim ajudar o consumidor a ver como o produto ou serviço se encaixa perfeitamente na história que já foi contada. A Tesla, por exemplo, não vende apenas carros; ela vende a visão de um futuro sustentável e coloca o cliente como protagonista dessa mudança.
- Evolua as Narrativas: As histórias precisam evoluir junto com a marca e o mercado. O storytelling deve ser dinâmico, refletindo as mudanças na sociedade, nas expectativas dos consumidores e nas ofertas da empresa. Já o storyselling deve se adaptar a essas evoluções, ajustando a narrativa de vendas para continuar relevante e eficaz.
- Use Dados para Refinar as Histórias: O storytelling pode parecer uma arte, mas há uma grande dose de ciência por trás dele. As empresas devem utilizar dados para entender o que realmente ressoa com o seu público e ajustar suas narrativas de acordo. Plataformas de CRM, por exemplo, podem fornecer insights sobre quais histórias estão gerando mais engajamento e, em última análise, mais vendas.
- Eduque sua Equipe: Todos na empresa, desde a alta direção até os vendedores na linha de frente, devem entender a importância do storytelling e storyselling. Quando todos estão alinhados, as histórias que a empresa conta se tornam mais coesas e impactantes.
O verdadeiro poder está na interseção entre storytelling e storyselling. Contar uma boa história pode criar fãs leais; contar uma história que vende transforma esses fãs em clientes. Empresas que conseguem fazer ambos, equilibrando a conexão emocional com a conversão de vendas, terão não apenas sucesso a curto prazo, mas construirão uma marca que perdura, que evolui e que, acima de tudo, permanece relevante em um mundo em constante mudança.
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Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
Referências
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- Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Springer.
- Gilliam, D. A., & Flaherty, K. E. (2015). Storytelling by the sales force and its effect on buyer–seller exchange. Industrial Marketing Management, 46, 132-142. doi:10.1016/j.indmarman.2015.01.013
- Salmon, C. (2017). Storytelling: A arte de contar histórias. Leya.
- Woodside, A. G., Sood, S., & Miller, K. E. (2008). When consumers and brands talk: Storytelling theory and research in psychology and marketing. Psychology & Marketing, 25(2), 97-145. doi:10.1002/mar.20203