qual a diferença entre branding e marketing?

Branding Vs. Marketing

Se você está confuso, você não está sozinho. Os dois conceitos estão profundamente interligados.

De forma simples, branding é quem você é e marketing é como você constrói awareness, ou como você atrai a atenção do seu consumidor e gera demanda.

Observe que o universo do branding contempla tópicos como valores, identidade, missão, visão, proposta de valor, personalidade, propósito.

Por outro lado, o universo do marketing contempla tópicos como praça, distribuição, promoção, precificação, caraterísticas do produto ou serviço.

Branding é a sua estratégia, enquanto marketing engloba os seus objetivos e metas táticas.

Propósito da Marca

Para determinar o propósito da sua marca, você precisa responder uma série de perguntas que vão além de generalizações do mercado, dos produtos ou serviços. Para entender a essência da sua marca, ou o seu DNA é preciso responder questões como:

  • Quais os seus princípios e valores essenciais?
  • Qual é a sua missão ou o seu Manifesto de marca?
  • O que o inspirou a construir esse negócio?
  • Por que você deseja oferecer esse(s) produto(s) ou serviços?
  • O que torna a sua oferta única?
  • Como é a cultura interna da sua organização?
  • Qual o seu senso de estilo profissional?
  • Quais as características do seu discurso comunicacional?
  • O que você gostaria que viesse a mente do seu cliente ao ouvir o nome da sua empresa/marca?
  • Como você gostaria que o seu cliente descrevesse a sua empresa/marca?

Responder perguntas como essas irão ajudá-lo a compreender a diferença entre branding e marketing. Você irá perceber que tais questões se referem as suas operações e cultura interna.

CX ou Customer Experience

O branding irá cultivar o que os seus consumidores esperam da sua empresa ou marca e a experiência que eles experimentarão ao utilizar ou consumir os seus produtos e serviços. Desse modo, o que você constrói internamente irá emanar externamente.

Ao definir claramente quem você é, o seu “branding” poderá subsidiar as suas ações de marketing, não somente hoje mas nos anos futuros.

E o que é marketing? O que ele faz?

Quando falamos de marketing Vs. branding, nos referimos ao marketing como as ferramentas que utilizamos para entregar a mensagem da sua marca e gerar demanda.

As ferramentas de marketing continuamente evoluem e se transformam, assim como os seus produtos e serviços. Os esforços de marketing estarão destinados especificamente ao que foi definido como a sua audiência, ou target. Sempre amparado nos valores da sua marca.

As abordagens de marketing são extremamente abrangentes. Portanto, podem ter uma pegada mais séria, mais emocional ou engraçada. Com efeito, podem contemplar um mix de textos, palavras-chave, imagens, gráficos e videos. Podem ainda utilizar diferentes plataformas e meios, online e offline, por exemplo.

Enquanto as táticas de marketing e os meios utilizados vem e vão e podem mudar drasticamente de um ano para outro, a sua marca, os seus valores, permanecem constantes.

O que vem primeiro, marketing ou branding?

O branding está no centro da sua estratégia de marketing. Desse modo, o branding vem primeiro.

Mesmo que a sua empresa seja uma startup, é essencial definir claramente quem você é enquanto marca, antes de começar a esboçar qualquer estratégia de marketing e fazer qualquer planejamento tático.

A sua marca é o que fará os seus clientes voltarem para você querendo mais. É a fundação sobre a qual você construirá a lealdade do cliente. Considere o seu restaurante favorito. É a percepção que você formou que o faz voltar sempre. Isso é branding.

O seu branding inclui, por exemplo, o seu comprometimento com a qualidade, o senso de comunidade ou a conveniência e a forma como você se comunica com os clientes.

Cuide de todos os pontos de contato

Tenha sempre em mente que branding é portanto um trabalho contínuo. Desse modo, todos os pontos de contato entre o consumidor e a marca precisam ser cuidados. Cada telefonema, cada interação na sua rede social, no seu website, cada imagem produzida, a música (ou sons) ambientes, a forma como os seus funcionários se comportam, se apresentam. Desse modo, é compreensível que todos os elos da corrente serão determinantes na construção da sua imagem de marca.

As superposições entre branding e marketing

A imagem da marca é onde acontece superposição entre branding e marketing. Quando falamos de Identidade Corporativa ou Brand Identity. Ao escolhermos o logo da empresa, cores institucionais, linha gráfica, enfim o universo visual, entramos numa zona cinza que contempla aspectos de ambas as disciplinas. De um lado, deve representar ou sintetizar os valores da marca e seu posicionamento pretendido, de outro, deve estar alinhado às estratégias de mercado.

Conclusão, ou qual a importância de se compreender essas diferenças?

No fim, tudo se resume às conversões. Conversão é o objetivo principal que se deseja. As vendas em um e-commerce, ou na loja física, por exemplo.

Você pode eventualmente montar uma empresa e não se preocupar com branding. Partir direto para fazer uma campanha de marketing online, anunciar no Google, Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, TikTok ou seja lá onde. O problema é que você terá um baixo retorno sobre o capital investido e, muito provavelmente irá fracassar.

É fundamental saber para quem estamos anunciando, qual o tom de voz, qual o argumento de venda iremos utilizar… Para isso precisamos entender qual a “dor” que o produto resolve, qual o perfil do consumidor – o buyer persona, a sua jornada de compra, o que esse consumidor entende como valor e por aí vai.

E também não adianta vender uma vez só. Desse modo, é preciso encantar esse consumidor e fazê-lo voltar pois o custo de publicidade online vem subindo e, cada vez mais, o sucesso depende da fidelização do cliente.

Em um oceano repleto de concorrentes, o cliente vai preferir a empresa ou marca que lhe fala mais ao coração.

Tudo isso deveria ter sido definido lá no início, quando falamos de branding.

sobre o autor

Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA

Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.

O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.

Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.

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