Imagine entrar em uma corrida sabendo que 90% dos competidores já largaram bem à frente de você. Não por correrem mais rápido. Mas porque chegaram antes. No B2B, essa é a realidade nua e crua para quem ainda acredita que a decisão de compra começa com o RFP.
Spoiler: ela começa muito antes.
A corrida silenciosa da pré-decisão
Segundo a Bain & Company, entre 80% e 90% dos compradores B2B já possuem uma lista de fornecedores em mente antes mesmo de iniciarem oficialmente sua jornada de compra. O Google confirma: 86% dos tomadores de decisão B2B já têm marcas pré-selecionadas no momento em que começam a pesquisar soluções.
Esse comportamento não é apenas um detalhe técnico — é um divisor de águas. Significa que o jogo do B2B não é só sobre persuadir. É, antes de tudo, sobre ser considerado.
E se sua marca não está nessa pré-lista? Você nem entrou na conversa.
Como essas listas invisíveis são formadas?
A resposta é menos misteriosa do que parece: reputação, autoridade percebida, conteúdo relevante, indicações e — pasme — presença digital. Em um mercado onde os decisores raramente compram sozinhos (em média, entre 5 e 11 stakeholders estão envolvidos na decisão B2B), marcas confiáveis funcionam como um consenso silencioso dentro das empresas.
A confiança aqui pesa mais do que preço. Dados do Google mostram que 31% dos compradores B2B priorizam a confiança na marca na hora da escolha.
Não é sobre ser o mais barato. É sobre ser o menos arriscado.
Branding é o novo vendedor
Durante muito tempo, marketing B2B foi sinônimo de geração de leads. O famoso “passa o bastão para vendas e seja feliz”. Mas nesse novo cenário, leads frios não resolvem nada se sua marca não inspira confiança à primeira olhada.
E confiança, no mundo B2B, não se constrói em um PDF de proposta. Ela nasce da soma de pontos de contato bem executados: um whitepaper relevante, um case bem estruturado, um vídeo explicativo, uma menção num podcast, um LinkedIn ativo, uma recomendação espontânea no grupo de WhatsApp da ABM.
Branding, no B2B, não é cosmético — é tática de sobrevivência.
O efeito multiplicador do digital
Agora, some à equação a autonomia do comprador moderno. Antes de falar com qualquer vendedor, o comprador B2B já vasculhou sites, viu vídeos, comparou soluções e perguntou aos pares.
Mais do que isso: 93% dizem que o vídeo é importante para construir confiança na marca e 62% afirmam que anúncios em vídeo aceleram decisões de compra.
Isso explica por que empresas que alocam mais da metade do orçamento de branding no digital têm, em média, um retorno 25% maior.
É a diferença entre ser lembrado com familiaridade ou percebido como mais um e-mail genérico na caixa de entrada.
O paradoxo da influência no B2B
Enquanto no B2C os influenciadores brilham com lifestyle e unboxing, no B2B, os influenciadores são profissionais confiáveis: aquele consultor respeitado, o professor da pós, o colega que já contratou e deu certo.
Ou seja, influenciar no B2B exige muito mais do que buzz. Exige autoridade. E tempo.
O que fazer para entrar na “pré-lista”?
A resposta passa por uma tríade poderosa:
- Branding estratégico: Posicionamento claro, promessa coerente, consistência visual e verbal.
- Presença digital ativa: SEO, redes sociais, conteúdo útil, depoimentos, PR inteligente.
- Relacionamento de verdade: conexões humanas, comunidades, troca de valor real (não só boletins e e-books caça-leads).
Um bom benchmark é a Salesforce, que combina presença institucional forte, conteúdo educativo e uma comunidade global altamente engajada. Ou a HubSpot, que transformou o inbound marketing em ecossistema — e nunca sai da lista de quem busca CRM.
A mensagem que fica
Se 90% dos compradores B2B já sabem de quem vão comprar, talvez a pergunta não seja como vender mais — mas como ser escolhido antes mesmo da venda começar.
E para isso, você precisa fazer o trabalho silencioso, consistente e profundo de construir marca, confiança e autoridade. A compra é racional, mas a escolha é emocional.
E no fim do dia, no B2B como no amor, ninguém escolhe quem não conhece.
Referências
- Bain & Company. (2020). The power of brand to cut acquisition costs.
- Binet, L., & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
- Harvard Business Review. (2021). Branding in the digital age: You’re spending your money in all the wrong places.
- McKinsey & Company. (2021). The growth triple play: Creativity, analytics, and purpose.
- Nielsen. (2018). Global Trust in Advertising Study.
- Ritson, M. (2019). Why Marketers Should Combine Brand and Performance Marketing. Marketing Week.
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.