Há algo mágico em um nome. Ele pode ser apenas uma combinação de letras, mas o impacto que ele causa vai muito além da sua simples fonética. Nomes poderosos criam associações, evocações e imagens mentais capazes de posicionar uma marca na mente do consumidor de maneira definitiva. Um dos segredos mais eficazes para isso? O uso das metáforas.
As metáforas são muito mais que figuras de linguagem; elas são ferramentas que carregam significado, simplificam conceitos complexos e podem moldar a percepção das pessoas de maneira instantânea. Não à toa, grandes estrategistas de branding e marketing as utilizam com maestria ao nomear suas empresas e produtos. Carmine Gallo, professor em Harvard, destaca como Jeff Bezos, ao batizar sua startup, escolheu um nome que seria tão impactante quanto o maior rio do mundo: Amazon. Esse tipo de escolha não acontece por acaso.
Metáforas e a criação de identidade
Ao escolher uma metáfora como base para um nome, você está, essencialmente, criando uma identidade completa, embutindo significados que vão além da literalidade. Pense na Amazon: não é apenas o nome de um rio. A escolha do nome evoca uma ideia de algo gigantesco, de proporções globais, diversidade e fluidez. Sem jamais precisar dizer “somos grandes e temos de tudo”, o nome comunica isso de maneira sutil e eficaz.
Outro exemplo clássico vem da própria mitologia: a Nike, inspirada na deusa grega da vitória. Quando você calça um tênis Nike, a promessa implícita é que você será vitorioso. A marca, sem precisar dizer diretamente, comunica o que ela pretende entregar: vitória, superação e sucesso.
As metáforas também podem simplificar conceitos complicados. Bezos não parou na Amazon. Ele também nomeou uma das principais engrenagens do seu modelo de negócios de “Flywheel” (roda de inércia), uma metáfora para o ciclo de crescimento acelerado gerado pela baixa de preços, atração de clientes, aumento de oferta e, consequentemente, mais vendas. Com uma palavra simples, Bezos resumiu um conceito de extrema complexidade.
A última metáfora vence a discussão
O uso das metáforas vai além do naming. No mundo das marcas, elas são cruciais para ganhar a “guerra das percepções”. Quando dois argumentos ou conceitos competem, quem apresenta a metáfora mais convincente geralmente leva a melhor. George Lakoff, filósofo e linguista, observou que não importa tanto quem tem o argumento mais sólido, mas sim quem apresenta a melhor estrutura narrativa, e as metáforas desempenham um papel fundamental nisso.
No campo político, por exemplo, uma metáfora como “navio à deriva” é muitas vezes usada para descrever uma economia sem rumo, conectando um conceito complexo como desgoverno a uma imagem que todos compreendem. Da mesma forma, nas empresas, líderes que dominam o uso das metáforas conseguem reformular cenários e posicionar suas propostas como soluções simples e óbvias.
Metáforas que viraram impérios
Além de Bezos, outros grandes nomes também se beneficiaram do poder das metáforas. Steve Jobs era um mestre nisso. Ao nomear o Apple (maçã), ele não só rompeu com a formalidade tecnológica da época, como também trouxe uma metáfora poderosa de simplicidade e natureza. A maçã, símbolo do conhecimento desde os tempos bíblicos, criou uma associação clara entre a tecnologia acessível e a sabedoria.
E não são apenas as grandes empresas. Várias startups entenderam o jogo das metáforas. Pense em um aplicativo chamado “Bumble” para encontros. A escolha da palavra remete à imagem de uma abelha zumbindo em torno de flores, simbolizando leveza, socialização e interação suave. O nome, por si só, já define o tom da experiência que o usuário deve esperar.
Quando o nome certo cria a narrativa certa
O que diferencia marcas bem-sucedidas de outras é que, na mente dos consumidores, elas representam mais do que o produto que vendem. Elas constroem narrativas. Um bom nome metafórico não apenas descreve algo, ele evoca emoções, cria expectativas e, acima de tudo, constrói uma história.
Vejamos o caso de Slack, uma ferramenta de comunicação para equipes. O nome, que em inglês significa “folga” ou “intervalo”, traz uma metáfora poderosa de como a ferramenta facilita o trabalho, tornando-o menos sobrecarregado. Mesmo que a equipe esteja sempre ocupada, o Slack promete aliviar essa tensão.
Quando os consumidores se conectam emocionalmente a uma marca, é aí que se constrói a fidelidade. Um bom nome, por meio da metáfora, pode ser o primeiro passo para criar esse elo emocional.
Como criar nomes que ressoam
Criar uma marca poderosa é uma arte que exige reflexão e estratégia. Ao utilizar metáforas, há algumas diretrizes a seguir:
- Simplicidade é chave: Um nome que exige explicações complexas dificilmente causará impacto imediato. A metáfora deve ser direta, como no caso da Nike ou da Amazon, para que o público a compreenda de forma intuitiva.
- Conecte-se com a essência da marca: A metáfora deve refletir o DNA do negócio. O nome precisa encapsular a promessa da marca, seja inovação, diversão ou simplicidade.
- Evite clichês: É tentador optar por metáforas já estabelecidas, mas o verdadeiro poder está na originalidade. Pense em metáforas que ainda não foram tão exploradas, mas que podem ser universais.
- Teste a ressonância emocional: Antes de fechar o nome, teste com seu público. O nome evoca as emoções desejadas? Ele conecta-se com a narrativa que sua marca quer construir?
O que está intrínseco em um nome?
No final das contas, como disse Shakespeare, “uma rosa, com outro nome, teria o mesmo perfume”. Talvez, mas no mundo do branding, nomes não apenas descrevem – eles criam. E as metáforas são uma maneira poderosa de dar vida, profundidade e emoção a essa criação. Seja você uma startup emergente ou uma empresa já estabelecida, o nome certo pode ser o trampolim para o sucesso – desde que ele carregue a metáfora certa.
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Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
Referências:
- Gallo, C. (2020). The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman. Harvard University Press.
- Lakoff, G. (2004). Don’t Think of an Elephant! Know Your Values and Frame the Debate. Chelsea Green Publishing.