o que é brand equity?

O que é brand equity, afinal?

Brand Equity é um termo que vem ganhando popularidade recentemente. É muito utilizado na área de marketing e refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido a “força” de uma marca, ou brand.

Do inglês, “brand” significa marca. Brand Equity vem sendo frequentemente traduzido como “Eqüidade da Marca”.

De forma simples, o objetivo final do Branding é gerar Brand Equity.

Por exemplo, considere uma t-shirt lisa e sem nenhuma marca visível. Qual o valor desse produto no mercado? Digamos, dez Reais? E se essa mesma t-shirt tivesse uma etiqueta ou logotipo visível, de uma marca poderosa e valiosa como a Armani ou Nike, por exemplo? Talvez, cem Reais? Em termos simples, essa diferença, é o que o marketing considera como Brand Equity. Ou seja, a adição de valor por meio da “força” da marca.

Brand Equity é portanto um “valor” que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. Por que intangível? O Brand Equity é considerado intangível pois não aparece de forma objetiva no balanço da empresa, o que não significa que não possa ser estimado ou mensurado.

O que é marca, ou brand?

A American Marketing Association define marca, ou brand, como um nome, sinal, termo, símbolo ou design, ou uma associação de vários desses elementos, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de seus concorrentes.

Logotipo não é Marca e Marca não é Logotipo

Não devemos nos referir a logotipos como marcas. Marcas são percepções advindas de experiências muito mais amplas, da qual o logotipo também faz parte. A identidade corporativa como um todo, as cores, a decoração dos pontos de venda, o atendimento e tudo que circunscreve o contato do consumidor com a marca é que irá formar tal “percepção da marca”, ou brand awareness, um termo em inglês muito utilizado.

As organizações cuidam da construção do seu brand equity criando as estruturas de identificação e reconhecimento da marca com seu público-alvo. Tal trabalho de identificação e reconhecimento é multidisciplinar e depende de inúmeros fatores ligados à marca.

Para a administração de marketing, há três grupos principais de impulsionadores do brand equity.

O primeiro refere-se aos elementos, ou identidades, da marca como por exemplo nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Esses elementos exercem influência na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra, é mais facilmente persuadido por esses elementos.

O segundo grupo representa o produto, o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, visando a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, favorecendo à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto.

Finalmente, o terceiro grupo refere-se a uma abordagem indireta, que acontece ao se criar uma associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um , um objeto, etc, transmitindo assim maior confiabilidade à marca.

É importante destacar que o reconhecimento de uma marca não implica na sua credibilidade. Certamente você conhece alguns dos nomes dos políticos envolvidos em escândalos. Isso é reconhecimento da marca, mas não quer dizer, de forma alguma, que por conhecê-lo, você votaria nele. Isso estaria relacionado a credibilidade da marca ou a sua reputação. São conceitos distintos.

A Wyse é um mix de consultoria e agência de Marketing e Branding que atua em todas as etapas da construção, fortalecimento e gerenciamento de marcas. Entre os seus clientes encontra-se desde empresas tipo startups à empresas de grande porte.

Referências

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall

sobre o autor

Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA

Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.

O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.

Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.

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