O Brand Identity Prism é um conceito desenvolvido em 1986 por Jean-Noel Kapferer, professor de estratégia de marketing, para visualizar como uma marca é expressa através de facetas específicas. Kapferer destacou seis características vitais da identidade de marca e decidiu que a melhor forma de representar como elas interagem como partes de um todo era colocá-las em forma de um prisma.
Uma marca possui características muito específicas que a identificam além do seu logo e outros materiais de design visual. Segundo Kapferer, as marcas que conseguem harmonizar e expressar perfeitamente essas características são as que obtêm sucesso em construir uma identidade de marca forte e distinta. O propósito do prisma é que as marcas reconheçam as partes de sua identidade e façam com que trabalhem juntas para contar a história da marca.
Desse modo, o Brand Identity Prism contribui imensamente para nossa compreensão do papel do storytelling no branding. Ele continua sendo uma ferramenta indispensável para empresas que buscam reforçar sua marca de maneira consistente com suas origens e valores centrais.
Neste artigo, vamos detalhar os 6 elementos do Brand Identity Prism e ajudá-lo a implementá-los em sua marca como um todo.
O que é o Brand Identity Prism?
Como vimos, o Brand Identity Prism é composto por seis dimensões, distribuídas em duas metades: as facetas externas, que são percebidas pelos consumidores, e as facetas internas, que são controladas pela própria marca.
As seis facetas são:
- Físico: Os atributos tangíveis da marca, como o logo, design, cores e produtos. Pense na Coca-Cola, com sua garrafa icônica e logo vermelho.
- Personalidade: A caracterização da marca como se fosse uma pessoa. Que tipo de pessoa a sua marca seria? Por exemplo, a Harley-Davidson pode ser vista como um espírito livre e aventureiro.
- Cultura: Os valores e princípios subjacentes à marca. Isso inclui a herança, as histórias e a ética que guiam suas ações. A Apple, por exemplo, valoriza a inovação e a criatividade.
- Relacionamento: A forma como a marca interage com seus consumidores. É aqui que se forma o tom de voz e a comunicação da marca. A Disney, por exemplo, mantém um relacionamento mágico e encantador com seus fãs.
- Reflexão: A imagem do consumidor da marca, ou seja, como a marca vê seu público-alvo. Pense na Nike, que reflete a imagem de pessoas ativas e determinadas.
- Autoimagem: Como os consumidores se veem ao usar a marca. Usar produtos da BMW, por exemplo, pode fazer os consumidores se sentirem sofisticados e bem-sucedidos.
Como Aplicar o Brand Identity Prism?
1. Defina os Atributos Físicos
Comece identificando os elementos visuais e tangíveis da sua marca. Isso inclui desde o design do logo até a embalagem dos produtos. Esses elementos devem ser consistentes em todos os pontos de contato com o consumidor. Em minha experiência como professor em cursos de MBA, meus alunos frequentemente negligenciam a importância de um design coeso, o que pode prejudicar a percepção da marca.
2. Desenvolva a Personalidade da Marca
Personifique sua marca. Utilize técnicas como o Brand Archetypes para ajudar a definir essa personalidade. Faça perguntas como: Se a minha marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características? Essa etapa é crucial para criar uma conexão emocional com os consumidores.
3. Alinhe a Cultura da Marca
Reflita sobre os valores e a missão da sua empresa. Esses elementos devem ser claros e inspiradores, permeando todas as ações e comunicações da marca. Por exemplo, a Patagonia é reconhecida por seu compromisso com a sustentabilidade, o que reforça sua identidade de marca.
4. Estabeleça um Relacionamento Claro
Como sua marca se comunica e interage com os consumidores? Isso deve ser definido com base no público-alvo e nos objetivos da marca. A comunicação deve ser consistente e alinhada com a personalidade da marca. Considere as campanhas da Dove, que promovem a beleza real e autenticidade, reforçando seu relacionamento com as consumidoras.
5. Entenda a Reflexão da Marca
Quem são os seus consumidores ideais? Crie perfis detalhados de seus clientes para entender como a marca os vê. Isso ajuda a direcionar as estratégias de marketing e comunicação de forma mais precisa e eficaz.
6. Explore a Autoimagem do Consumidor
Como seus consumidores querem se sentir ao usar seus produtos? Essa faceta ajuda a criar campanhas que ressoam com os desejos e aspirações do público. A Tesla, por exemplo, não vende apenas carros elétricos, mas uma visão de futuro sustentável e inovador.
Como usar o Brand Identity Prism
O Brand Identity Prism mostra sua magia quando você mapeia sua marca através de cada uma de suas facetas. À medida que você avança pelo prisma, faça perguntas como: Qual é a minha missão? Quem eu escolheria para representar minha marca? Que impressões quero que as pessoas tenham ao sair da minha loja? Lembre-se de que seu principal objetivo é criar consistência na sua persona, e suas respostas devem se reforçar mutuamente.
Depois de criar um Brand Identity Prism personalizado, considere resumir sua marca em um conceito unificador, descrevendo quem você é como empresa. Certifique-se de manter seu prisma à mão como referência para guiar desde as comunicações diárias até decisões monumentais. Revise e atualize-o regularmente para que permaneça relevante em relação às mudanças nos seus objetivos de negócios.
Casos Reais
Vamos trazer isso para a realidade com alguns exemplos. A Starbucks utiliza o Brand Identity Prism de maneira magistral. Seu logo verde e a experiência acolhedora das lojas (Físico) refletem sua personalidade amigável e inclusiva. A cultura de valorizar o café de qualidade e a sustentabilidade está presente em todas as suas ações. A relação próxima com os clientes é reforçada por programas de fidelidade e um atendimento personalizado. A Starbucks reflete consumidores urbanos, modernos e que valorizam a experiência (Reflexão). Ao consumir Starbucks, as pessoas se veem como sofisticadas e antenadas (Autoimagem).
Outro exemplo é a Red Bull, que se posiciona como uma marca jovem, aventureira e enérgica. Seu logo, eventos esportivos radicais e patrocínios a atletas de esportes extremos (Físico) reforçam essa personalidade. A cultura da adrenalina e do desempenho máximo permeia todas as suas campanhas. O relacionamento com o público é dinâmico e envolvente, utilizando mídias sociais e eventos ao vivo. A Red Bull reflete indivíduos ativos e corajosos (Reflexão), e seus consumidores se sentem mais energizados e ousados ao consumir a bebida (Autoimagem).
Conclusão Orgânica
O Brand Identity Prism é uma ferramenta poderosa para construir e fortalecer a identidade de marca. Ele proporciona um framework claro para definir quem a marca é, como se comporta e como deseja ser percebida. Aplicando-o de forma meticulosa, marcas podem criar uma identidade coesa e ressonante, que não apenas atrai consumidores, mas também cria uma lealdade duradoura.
Como você pode ver, a aplicação cuidadosa e estratégica do Brand Identity Prism pode transformar a percepção de uma marca, tornando-a mais robusta e alinhada com os valores e expectativas do seu público. Em minha experiência, essa abordagem não apenas esclarece a identidade da marca, mas também proporciona uma base sólida para todas as iniciativas de branding e marketing.
O Brand Identity Prism é uma maneira de desenvolver sua marca para que os clientes possam reconhecer instantaneamente sua personalidade e seu valor em suas vidas. O prisma é uma forma útil e clara de criar uma estratégia de branding alinhada com sua missão.
Com o prisma como guia, você pode crescer de acordo com essa estratégia e monitorar como as facetas do seu próprio prisma mudam ao longo do tempo, garantindo que cada uma continue apoiando sua marca por muitos anos.
Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
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Referências
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