os 4 pilares de um Rebranding bem-sucedido

O rebranding de uma marca de sucesso não acontece de imediato. Não há atalhos. É importante destacar que o rebranding vai muito além da modernização do logo ou da identidade visual da organização. Trata-se de um continuum de decisões estratégicas, criativas e operacionais que, se executadas de forma consistente, colocam uma marca no caminho da relevância cultural, do amor dos consumidores (brand love) e do sucesso nos negócios. Esse caminho a trilhar torna-se muito eficaz a longo prazo.

Para reinventar com sucesso sua marca, você deve repensar a sua abordagem ao produto, história, cultura e cliente. Pivotar uma marca muitas vezes parece simples, lógico e inevitável ​​quando é ensinados em cursos de escolas de negócios e citados na mídia. Mas poucas tentativas de rebranding, ou reavivamento da marca, são bem-sucedidas e, no caso incomum de terem sucesso, podem levar anos para produzir resultados significativos.

Marcas notáveis, como Apple, Gucci e McDonald’s, atualizaram sua estratégia de rebranding e marketing e renovaram com sucesso o interesse do cliente. Cada uma dessas empresas teve sucesso no rebranding concentrando-se em uma nova abordagem de produto, história, cultura e cliente. Impulsionados por mudanças organizacionais e operacionais, esses quatro elementos se tornaram os pilares das reviravoltas sustentadas da marca.

Comece pelo produto

Ao longo dos 101 anos de história da Gucci, a popularidade da varejista de moda aumentou e diminuiu, e seus resultados comerciais vacilaram e se recuperaram. Hoje, a Gucci é a segunda maior marca de luxo do mundo. Seu renascimento mais recente começou em 2015 com as nomeações do CEO Marco Bizzarri e do Diretor Criativo Alessandro Michele. As mudanças que eles fizeram naquele primeiro ano – notadamente uma nova visão criativa, reformas de lojas e ofertas digitais aprimoradas – resultaram em um aumento de receita anual de 7,8%, um aumento de receita operacional anual de 21,7% e um aumento de 86% no primeiro trimestre online vendas em relação aos mesmos períodos de 2015.

Quando Michele assumiu o cargo de diretor criativo da Gucci, ele estabeleceu o Gucci Look: uma mistura andrógina, hippie, renascentista de florais e lantejoulas, glamour e brilho, surpresa e capricho, subversão e expressão criativa, acessórios e estampas que acenam para motivos equestres. Hoje, esse visual maximalista e neo-romântico é instantaneamente reconhecível como a quintessência da Gucci na rua e na passarela. “Eu sinto Gucci!” e “Isso é tão Gucci!” fazem parte do nosso léxico cultural do mundo da moda.

A Apple passou por uma transformação de produto semelhante. Pouco depois de seu retorno à Apple em 1997, Steve Jobs convocou uma reunião e criticou seus funcionários. “Você sabe o que há de errado com esta empresa?” ele perguntou. “Os produtos são péssimos. Não há mais sex appeal neles.” Há rumores de que essa reunião inspirou a invenção do iMac. Nos primeiros cinco meses de existência do iMac, a Apple vendeu 800.000 unidades, obtendo um lucro de US$ 309 milhões em 1998 e US$ 601 milhões em 1999. O iMac marcou o retorno da Apple à lucratividade.

A Apple e a Gucci entenderam que uma estética de marca exclusiva é crucial para a recuperação da marca. Quanto mais definida a estética, mais rigor curatorial ela oferece ao design, merchandising e estilo, e mais permite que essas funções se alinhem na entrega de uma nova experiência de marca compartilhada.

Uma estética de marca de assinatura se traduz em produtos essenciais, que são a mais pura destilação do que é uma marca.

Para a Gucci, esses produtos são bolsas GG Marmont e Soho, chinelos e mocassins Princetown, cinto GG, estampa em canvas GG e ternos e vestidos inspirados nos anos 1970. Para a Apple, esses blocos de construção são o Mac, iPad, iPhone, Apple Watch e AirPods.

Esses blocos de construção da marca ajudam a focar as atualizações. Toda marca, independentemente dos produtos que vende, deve desenvolver blocos de construção como esses à medida que tenta reconstruir a sua marca. Até os restaurantes de fast-food têm produtos de assinatura. O McDonald’s tem o Big Mac, McNuggets e batatas fritas, mas teve dificuldades no início de 2010 porque tentou expandir seu cardápio para atrair um público maior. Em 2015, o McDonald’s reduziu sua oferta de cardápio e focou em preço e qualidade. Essa decisão “menos, mas melhor” ajudou a levar as vendas do McDonald’s a ultrapassar US$ 100 bilhões em 2019 e sua margem operacional a aumentar 43% ano a ano. Desde o seu foco em produtos essenciais, o valor de mercado do McDonald’s quase dobrou para US$ 160 bilhões.

Refine a história da sua marca

Uma história de marca clara e atraente fornece contexto e narrativa aos produtos, o que pode ajudar a aumentar sua conveniência.

Quando uma marca vende produtos, está vendendo uma história. Quando os consumidores compram produtos, eles estão comprando essa história.

A história unifica internamente a organização e agiliza a tomada de decisões. Ela conecta o editorial da marca com suas coleções de produtos, orienta o design para incorporar âncoras narrativas (como padrão reconhecível, fecho, cor ou costura) nos produtos e agiliza o merchandising, o estilo e o marketing.

Além de ser uma moeda valiosa da marca, a narrativa da marca também é fundamental para a aquisição e fidelização de clientes. Uma vez que os consumidores compram uma história de marca, eles são menos propensos a sair ou mudar do que quando compram apenas um produto.

Quando Michele assumiu o cargo de diretor criativo da Gucci, ele imediatamente começou a revolucionar a narrativa da marca de um foco aberto na sexualidade para um universo maximalista, onírico e esteticamente excessivo claramente definido.

A sua história se passa em um mundo de jardins secretos e criaturas míticas. Cristais, babados, esquemas de cores vivas e dragões bebês são aspectos da marca Gucci. O seu mundo extremamente criativo, eclético e inclusivo é consistentemente entregue em lojas como o Gucci Garden, uma experiência de museu dentro do Palazzo della Mercanzia, que vende apenas itens únicos; Gucci Osteria da Massimo Bottura, uma série de restaurantes contemporâneos de luxo; e suas outras 483 lojas globais. Em 2016, após a nomeação de Michele, as vendas nas lojas operadas diretamente aumentaram 28,2% no quarto trimestre, com todas as regiões apresentando bons resultados. O rápido crescimento das vendas – o mais rápido da Gucci nos 20 anos anteriores – está diretamente ligado à nova história da marca Gucci.

Conecte-se com a cultura pop

Ganchos culturais refletem o papel de uma marca no mundo e garantem a sua credibilidade com seus públicos-alvo. O fundador do McDonald’s, Ray Kroc, costumava dizer: “Não estamos no ramo de hambúrgueres. Estamos no show business“. O McDonald’s colaborou com as celebridades J Baldwin, Travis Scott e BTS na campanha “Famous Orders“, que nomeou refeições de valor em homenagem a celebridades.

Embora conexões novas e modernas com a cultura pop ajudem a revitalizar marcas em dificuldades, o caminho mais rápido de volta à relevância cultural é desconstruir o que tornou a marca bem-sucedida em primeiro lugar.

Os arquivos da marca são uma mina de ouro de clássicos da marca amados e muitas vezes abandonados. À medida que uma marca cresce e amadurece, muitas vezes esquece a faísca que deu início a tudo. Os antigos favoritos que fazem parte da tradição da marca têm o poder de reengajar rapidamente os fãs antigos e novos, aproveitando sua nostalgia real ou inventada.

A campanha do centenário da Gucci 100 homenageou a história da marca e o impacto na cultura pop. Ele apresentava uma coleção exclusiva de itens que remontam ao século da moda da marca. A Gucci lançou 100 lojas pop-up e playlists do Spotify e da Apple com músicas que homenageiam a estética duradoura da empresa. Ao evocar os temas da marca através da música, misturando-os com os produtos novos e de arquivo da Gucci, a Gucci negociou a sua herança e estendeu os ciclos de vida dos seus produtos.

Essa estratégia pode ajudar a transportar a história de uma marca para o presente e lembrar as pessoas das inovações de produtos que tornaram a marca grande em primeiro lugar.

Mas não basta simplesmente remixar produtos antigos. As marcas devem transportar essa herança para novos clientes e valores modernos.

A Gucci lançou recentemente o Vault, um site onde a marca mistura antigos favoritos com novos designers que enfatizam os valores da marca Gucci, como diversidade, neutralidade de gênero e sustentabilidade.

Conheça o seu cliente

Apple, Gucci e McDonald’s tinham uma coisa em comum quando começaram o rebranding e a revitalização de suas marcas – eles tinham uma compreensão profunda do que seus respectivos clientes queriam. Isso nem sempre é uma tarefa fácil. As empresas têm muitos dados de clientes, mas muitas vezes carecem de insights sobre os clientes. Os dados do cliente ficam em diferentes funções organizacionais que não se comunicam e, quando são apresentados, geralmente são difíceis de digerir e agir. Para fechar essa lacuna, as marcas devem criar uma estrutura de cliente que seja direcional, acionável e fale com várias partes interessadas internas ao mesmo tempo. Essa estrutura traduz dados quantitativos em insights qualitativos que são igualmente compreensíveis para designers de produtos e compradores de mídia, criativos e comerciantes.

O primeiro passo no processo de construção de uma estrutura de cliente acionável é focar nos principais alvos do cliente e aprofundar suas motivações e interesses, hábitos de mídia e principais influências, principais pontos de compra e barreiras à compra. Identifique as principais características que eles valorizam, incluindo atributos como tendência, funcionalidade, conforto e sinalização de status. Isso será diferente para cada marca, e é por isso que é fundamental que qualquer marca que tente um retorno conduza essa pesquisa antes de tomar decisões críticas de planejamento.

Como dissemos anteriormente, o rebranding de uma marca de sucesso não acontece em um único momento. Não há atalhos. Existe apenas um continuum de decisões estratégicas, criativas e operacionais que, se executadas de forma consistente, colocam uma marca no caminho da relevância cultural, do amor dos consumidores (brand love) e sucesso nos negócios. Esse caminho a trilhar torna-se muito eficaz a longo prazo.

A Wyse é uma consultoria de branding estratégico. O nosso trabalho explora além da identidade visual. Entre em contato conosco e agende uma reunião para saber como podemos ajudar a sua marca a se reinventar.

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sobre o autor

Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA

Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.

O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.

Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.

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