Neste mercado dinâmico com o livre fluxo de informações e programas de marketing inovadores, as necessidades e desejos dos consumidores estão sempre mudando. À medida que a renda per capita aumenta, os consumidores estão dispostos a explorar mais alternativas para a decisão de compra. As empresas devem estar cientes das mudanças de situação o tempo todo para tomar a decisão certa. Isso exige o desenvolvimento de sofisticados sistemas de informação de marketing.
O sistema de informação consiste em partes interessadas, processos e equipamentos para coletar, analisar e proliferar informações entre os tomadores de decisão relevantes.
O sistema é formulado usando os registros internos da empresa, dados de pesquisa de mercado e outros sistemas de coleta de inteligência. O sistema interno consiste em analisar as informações desde o pedido do produto até o ciclo de entrega e sistemas de informações de vendas.
No pedido de produtos para o sistema de entrega, as empresas analisam o consumo de várias marcas e garantem que os estoques de matérias-primas e produtos acabados sejam mantidos em níveis suficientes. Isso é para garantir que todo o ciclo seja concluído no menor tempo possível. Nos sistemas de informação de vendas, os números de vendas em diferentes centros geográficos são coletados e analisados para entender o padrão de consumo. Os dados coletados no processo acima são analisados para entender o comportamento do consumidor e desenvolver produtos, bem como programas para atender a demanda do consumidor.
O sistema de inteligência de marketing requer uma combinação de pessoas, sistemas e procedimentos para coletar dados de mercado.
Para a empresa, os vendedores estão na linha de frente para identificar e relatar qualquer tendência predominante no mercado.
O canal de distribuição também pode fornecer às empresas informações valiosas sobre o usuário final.
No entanto, o pessoal de vendas, bem como a distribuição, precisam ser treinados para identificar tendências e enviar para as pessoas certas na organização. Às vezes, as empresas enviam um chamariz para o supermercado como um cliente em potencial para verificar o atendimento ao cliente, outra forma de coletar informações. As empresas também terceirizam as atividades de coleta de inteligência para agências como a AC Nielsen.
Se o sistema de informações de marketing relatar qualquer problema ou tendência emergente, uma análise mais aprofundada pode ser feita por meio de pesquisa de marketing.
O processo de pesquisa de marketing consiste em seguir; definindo o problema, desenvolvendo o plano de pesquisa, coletando dados, analisando dados, apresentando resultados e implementando a decisão. Cada etapa deve ser cuidadosamente planejada e executada para que a pesquisa de mercado seja bem-sucedida. Durante o processo de definição de problemas, as empresas devem certificar-se de que o objetivo não seja muito vago, nem leve os pesquisadores na direção errada.
O desenvolvimento do plano de pesquisa consiste em criar um plano de como a coleta de informações ocorrerá. Aqui, o foco particular deve ser mantido no custo para não exagerar nos benefícios. A etapa inclui chegar ao público-alvo e coletar informações. Os pesquisadores de mercado têm à sua disposição diversas técnicas e modelos para analisar os dados coletados.
Uma vez que os pesquisadores de mercado concluíram suas análises, as descobertas devem ser apresentadas em um formato de estrutura para responder às perguntas objetivas da pesquisa. Cabe agora à alta administração tomar a decisão como o caminho a seguir a partir do estudo de pesquisa de mercado.
No mundo movido pela tecnologia, os gerentes de marketing também estão se esforçando para utilizar os recursos disponíveis. Os gerentes de marketing estão usando rotineiramente as ferramentas estatísticas, como análise de regressão, análise fatorial, etc., modelos como modelo de processo de markov, modelos de resposta de vendas para apoiar o processo de tomada de decisão. Os gerentes de marketing também estão utilizando softwares de marketing e vendas, o que ajuda na tomada de decisões do dia a dia, como preços, orçamento etc.
Uma vez que os gerentes são capazes de finalizar as oportunidades usando pesquisa de marketing e outros modelos apoiados por tecnologia, o próximo passo é calcular o tamanho do mercado, o crescimento e outros atributos relacionados ao modelo de negócios. Os gerentes estimam a demanda de mercado para um determinado produto calculando a venda total do produto por segmento de mercado, por conjunto de clientes definido, em um tempo finito e sob uma estratégia de marketing específica. A partir desses dados, calcula-se a participação de mercado da empresa em relação ao plano de negócios do concorrente.
Os gestores de marketing devem conhecer profundamente o mercado consumidor, o que torna importante coletar informações para entender sua percepção por meio da tecnologia disponível, pesquisa de mercado e modelos quantitativos. Compreender os clientes ajudar as empresas a estimar a demanda total do mercado para seus produtos.
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sobre o autor
Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA
Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.
O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.
Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.
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