O conceito de funil de marketing é uma das principais diferenças entre marketing B2B e B2C.
Esse modelo centrado no público cria uma representação tangível e visual da natureza longa e complexa dos ciclos de compra B2B, ao mesmo tempo em que oferece um framework para que as equipes de marketing construam suas estratégias.
O que é o funil de marketing B2B?
O funil de marketing B2B representa as etapas progressivas pelas quais empresas e seus tomadores de decisão passam ao realizar uma compra. Ele é descrito como um funil para representar o estreitamento esperado de um público, do ponto inicial (consciência ampla) ao final (clientes convertidos).
Tradicionalmente, o funil de marketing B2B é dividido em cinco categorias.
Etapas do funil de marketing B2B
Consciência: A empresa percebe um problema, ponto de dor ou oportunidade que precisa ser abordado.
Interesse: A empresa começa a explorar fornecedores e soluções capazes de resolver seus desafios.
Consideração: Compradores e tomadores de decisão da empresa começam a avaliar e comparar ativamente soluções potenciais.
Conversão: A empresa escolhe sua solução e se torna cliente.
Retenção e Advocacia: A relação pós-compra continua com o objetivo de reter, realizar upselling ou construir defensores da marca.
Os profissionais de marketing frequentemente usam o funil como uma maneira de categorizar e posicionar seu conteúdo. Por exemplo, o conteúdo de topo de funil (TOFU) é focado em construir consciência de marca e expandir a visibilidade com o público-alvo.
Já o conteúdo de fundo de funil (BOFU) é mais voltado para prospects quentes, que já estão familiarizados e mais propensos a tomar uma ação.
Funil de marketing B2B vs. Funil de vendas B2B
Embora os termos sejam frequentemente usados como sinônimos, às vezes “funil de marketing” e “funil de vendas” são mencionados em contextos diferentes. Algumas empresas diferenciam os dois modelos com base em suas funções específicas.
Um funil de vendas B2B pode ser assim:
- Prospecção
- Qualificação
- Proposta
- Negociação
- Fechamento
Os dois modelos são fundamentalmente semelhantes, pois estreitam um campo amplo de clientes potenciais para um conjunto mais qualificado, convertendo parte dele em clientes conquistados.
“79% dos leads de marketing nunca se convertem em vendas devido à falta de nutrição de leads.” (WifiTalents)
Por que o topo do funil importa
Historicamente, os profissionais de marketing B2B têm uma tendência compreensível de focar intensamente na parte inferior do funil. A pressão por resultados imediatos faz com que o fundo do funil receba mais atenção, já que é onde o impacto na receita é mais direto.
Contudo, é crucial reconhecer que a maioria dos compradores potenciais não está ativamente no mercado para uma solução naquele momento. Focar apenas na pequena fração de pessoas prontas para comprar é perder uma grande oportunidade de desenvolver reconhecimento e relevância para futuros compradores.
Uma estratégia eficaz para o topo do funil é essencial para maximizar conversões no segmento de compradores ativos. Uma pessoa que conhece, confia e gosta da sua marca terá mais chances de considerá-la quando surgir a necessidade.
Chegar aos comitês de compra cedo é vital: um estudo da McKinsey revelou que marcas incluídas no conjunto de consideração inicial têm mais de duas vezes mais chances de fechar negócios do que aquelas consideradas tardiamente na jornada de decisão.
Limitações do funil de marketing B2B
O conceito de funil é valioso como ferramenta de explicação da jornada do cliente B2B e da interação do marketing com essa jornada em um nível elevado. Porém, certas limitações devem ser consideradas:
Linearidade: O funil pode tornar a jornada de compra B2B mais simples do que realmente é.
Simplificação excessiva: Os ciclos de compra B2B e os comitês envolvidos são complexos demais para serem capturados em um paradigma básico.
Negligência das etapas pós-compra: Retenção e crescimento de contas existentes são centrais para muitos modelos de negócios B2B (por exemplo, SaaS).
Falta de adaptabilidade: Usar um único modelo consistente para todas as jornadas de clientes não funciona no mundo digital em evolução do comércio B2B.
Como Anouschka Elliott, da Goldman Sachs Asset Management, compartilhou: “O funil é muito, muito útil para explicar a não profissionais de marketing o que fazemos… Mas estamos perdendo a advocacia, a lealdade e a continuidade da relação que precisamos construir, além de toda a complexidade da jornada real.”
Apesar dessas limitações, o funil de marketing B2B é útil para orquestrar sua estratégia de marketing em um nível elevado. Aqui está como construir o seu.
Como construir um funil de marketing B2B
Criar um funil de marketing B2B personalizado, adaptado à sua marca, soluções e público, é um exercício útil para orientar sua estratégia de palavras-chave, criação de conteúdo e abordagem de medição.
1. Realize pesquisas aprofundadas sobre o público
Compreenda o funil sob a perspectiva de seus clientes e prospects.
2. Desenvolva um mapa de jornada do cliente baseado em intenção
A pesquisa de palavras-chave guiada pela intenção ajuda a entender como seu público busca informações e interage com conteúdo em cada etapa do funil, desde a primeira interação até a compra finalizada.
3. Crie conteúdo estratégico para diferentes etapas do funil
Organize sua estratégia de conteúdo em torno do funil, informada pelo mapa de jornada do cliente, para atender à intenção do usuário em cada etapa. CTAs devem ser guiados pela ação lógica que ajuda os prospects a avançarem.
4. Integre atividades orgânicas e pagas
Uma combinação equilibrada de marketing orgânico e pago é essencial. Use aquisição orgânica para preencher o topo do funil e invista em mídia paga para gerar demanda, nutrir prospects e converter clientes.
5. Meça e otimize
A medição rigorosa é a chave para o sucesso. Acompanhe a eficácia de seu conteúdo e anúncios em relação às etapas do funil, otimizando para os resultados desejados em toda a jornada do cliente.
Que conteúdo funciona em diferentes estágios do funil?
A resposta varia de acordo com a marca, as soluções e o público. No entanto, uma pesquisa da Semrush revelou os tipos de conteúdo mais eficazes em cada estágio do funil. Conteúdo educacional predomina no topo, enquanto estudos de caso e informações sobre produtos lideram no fundo.
Conteúdo de topo do funil:
- Guia “como fazer”
- Página de destino
- Infográfico
- Checklist
- Ebook/White paper
Conteúdo de meio do funil:
- Guia “como fazer”
- Visão geral do produto
- Estudo de caso
Conteúdo de fundo do funil:
- Visão geral do produto
- Avaliação de cliente
- História de sucesso
70% dos profissionais dizem que busca orgânica é o canal mais eficiente para atrair tráfego no topo do funil. (Search Engine Journal)
Medindo resultados ao longo do funil de marketing
Certificar-se de que sua estratégia de medição está alinhada ao funil é como garantir a otimização para os resultados corretos. Por exemplo, medir apenas métricas do fundo do funil pode comprometer o crescimento futuro ao negligenciar métricas do topo.
Métricas comuns em cada etapa do funil incluem:
Consciência
- Tráfego do site
- Alcance e engajamento nas redes sociais
- Menções de marca
- Share of voice
Interesse
- Taxa de cliques
- Taxa de conversão de conteúdo
- Leads gerados
Consideração
- Engajamento com conteúdo
- Qualidade dos leads
- Oportunidades geradas
Conversão
- Taxa de conversão de leads/oportunidades
- Tamanho médio do negócio
- Tempo do ciclo de vendas
Retenção e Advocacia
- Valor vitalício do cliente
- Taxa de retenção
- Indicações/upsells
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