Estratégia Competitiva: Lidando com a Concorrência
Os mercados consumidor e empresarial têm características distintas pelas quais funcionam. Anteriormente, a importância era dada principalmente na compreensão do cliente e do seu negócio. Mas na era de tecnologia e globalização, as empresas não podem se dar ao luxo de ignorar a concorrência cada vez mais acirrada.
Muitas empresas estão reduzindo seus custos terceirizando a produção para países asiáticos. As empresas devem ficar de olho nas estratégias e programas de marketing realizados pelos concorrentes, para se manterem bem-sucedidas.
O modelo de cinco forças de Michael Porter é apropriado para identificar as forças competitivas que afetam os negócios em qualquer ambiente. Essas cinco forças são a ameaça de empresas do mesmo segmento, ameaça de novos entrantes no segmento, ameaça de produtos substitutos, ameaça do aumento do poder de barganha do consumidor e ameaça do poder de barganha do fornecedor. Se no mesmo segmento houver muitos players, se o segmento estiver atingindo a saturação, se não houver mais escopo de expansão do que continuar a operação é difícil para a empresa. Se as barreiras de entrada forem poucas e distantes, o que torna mais fácil para as empresas entrarem, tornando o segmento pouco atraente, mas se as barreiras de entrada forem difíceis do que a empresa é melhor entrar no segmento.
Produtos substitutos são uma grande ameaça e limitam o escopo de um aumento de preço. Se os consumidores estão mais organizados, têm escolha em termos de produto disponível e podem pressionar os lucros, tornando o segmento pouco atrativo. Da mesma forma, se os fornecedores estão melhor organizados, menos em número e a oferta é uma matéria-prima fundamental para a produção final, o segmento também não é atraente.
Lidar com ameaças é uma coisa, mas se as empresas não conseguirem identificar sua concorrência, isso pode causar sérias consequências. Nos últimos anos, a tecnologia e a internet mudaram a forma como os negócios são conduzidos. Muitas empresas foram pegas cochilando com relação à concorrência vinda da internet. Varejistas como Wal-Mart e Target estão enfrentando concorrência da varejista online Amazon.com. As empresas veem a concorrência de forma direta. Esse formato direto consiste na estrutura da indústria, número de players, barreiras de entrada e saída, modelo de negócios e capacidade de globalização. O mercado analisa a concorrência de uma maneira muito mais holística, onde produtos diferentes podem satisfazer uma necessidade semelhante. Por exemplo, para os adolescentes, a moda pode ser explicada pelo vestuário para um tocador de música, portanto, com orçamento limitado, a escolha pode ser apenas uma. A abordagem de mercado aumenta o número de concorrentes de forma real e abstrata.
As empresas, após passarem pelo processo de identificação da concorrência, também precisam fazer uma análise aprofundada em termos de natureza, estratégia, força, fraqueza e padrão de operação. As empresas que seguem uma estratégia semelhante precisam agrupar o player existente em uma matriz de oferta de produtos. Por exemplo, no mercado de laptops, a Apple está no topo, enquanto a Dell oferece modelos de baixo custo.
As empresas precisam entender o motivo e o objetivo do concorrente para estar no mercado. As empresas americanas acreditam no valor para o acionista, enquanto as empresas japonesas acreditam na participação de mercado. As próximas empresas precisam entender a força e a fraqueza do concorrente. Por exemplo, a GM tem um bom alcance nos EUA, mas sua fraqueza é a qualidade, enquanto a Toyota não possui uma extensa rede de revendedores, mas oferece qualidade. O padrão operacional do concorrente também precisa de um estudo cuidadoso como a ação do concorrente diante do desafio à sua posição no mercado.
Para lidar com a concorrência, as empresas precisam projetar um sistema de inteligência. As empresas precisam identificar parâmetros que ajudarão na análise da concorrência. Segue-se então a coleta de informações para qual fonte e metodologia devem ser finalizadas. Uma vez que as informações são coletadas, elas devem ser analisadas e enviadas aos tomadores de decisão apropriados para agir. Como há custos envolvidos no projeto e manutenção desse sistema, algumas empresas contratam empresas especializadas na atividade de coleta de inteligência.
A informação do sistema é útil na concepção de estratégias de marketing. A estratégia de marketing evolui dependendo da posição da empresa no mercado. Líderes de mercado, desafiantes de mercado, seguidores de mercado e players de nicho são quatro tipos de estratégia de posição que as empresas seguem.
Lidar com a concorrência não é uma tarefa fácil e requer recursos dedicados de mão de obra, sistema e orçamento. Qualquer lapso da empresa resultaria em diminuição de participação de mercado e lucro.
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