Em uma virada surpreendente do roteiro, os Millennials, frequentemente rotulados como a geração que prefere experiências sobre bens materiais, estão agora sendo reconhecidos como grandes consumidores de produtos de luxo.
Essa descoberta, revelada em uma pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group e pelo Worth Media Group, desafia a narrativa popular de que essa geração prioriza experiências em detrimento de posses. A pesquisa mostrou que 63% dos Millennials abastados optaram por comprar bens de luxo no último ano, superando os 54% que gastaram em experiências. Além disso, mais da metade desses jovens adultos espera aumentar seus gastos com bens de luxo no próximo ano, ao passo que gerações mais velhas, como a Geração X e os Baby Boomers, planejam reduzir esses gastos.
Mas o que está por trás desse desejo por produtos de luxo? Para muitos Millennials, a resposta está no status e na prestígio que essas compras proporcionam. De fato, 54% dos entrevistados afirmaram que estão ansiosos para exibir sua riqueza e conquistas através de aquisições luxuosas, com 70% admitindo preocupação em projetar a imagem correta. Este foco no status é aproximadamente 40% mais alto do que o observado entre os consumidores mais maduros, uma indicação clara de que, para os Millennials, o símbolo de status desempenha um papel central na decisão de compra.
E aqui está a grande ironia: enquanto o luxo silencioso era tendência, especialmente no período pós-pandemia, o consumo conspícuo parece estar ressurgindo com força total. No entanto, esse consumo ostentoso não é desprovido de nuances. Quase três quartos dos Millennials expressaram o desejo por uma abordagem mais discreta em relação às suas posses e estilo de vida, o que sugere que marcas de luxo terão que equilibrar cuidadosamente o desejo de seus clientes por status com uma estética mais sutil e sofisticada.
O complexo labirinto do status
O status social, um conceito enraizado nas profundezas da psicologia humana, sempre esteve intimamente ligado ao consumo de produtos de luxo. Desde o advento da sociedade industrial, os símbolos de status tornaram-se mais acessíveis, exigindo que artesãos, designers e marcas que atendem a uma clientela de classe alta elevassem continuamente o status de seus produtos para se destacarem.
O que torna este momento particularmente interessante é o dilema enfrentado pelas marcas de luxo: como atender ao desejo dos Millennials por status sem cair na armadilha de parecerem excessivamente materialistas ou inautênticos? Aqui, uma abordagem dual emerge, moldada por duas motivações conflitantes que caracterizam o consumo de luxo entre os Millennials:
Diferenciação: O desejo de se destacar, de ser único, de desassociar-se do “rebanho comum”.
Assimilação: A necessidade de se alinhar ou “marcar” a si mesmo como membro de um grupo de elite.
Essas motivações aparentemente opostas se manifestam de maneiras complexas. Um exemplo clássico é a escolha de uma bolsa Louis Vuitton, onde um indivíduo pode optar pela marca popular entre seus pares (assimilação) e, ao mesmo tempo, escolher um estilo exclusivo (diferenciação).
Essas forças conflitantes são particularmente evidentes em diferentes contextos culturais. Por exemplo, a necessidade de diferenciação é forte nos EUA e na Europa Ocidental, enquanto a necessidade de assimilação é mais pronunciada na China. Isso explica por que algumas marcas de luxo enfrentam dificuldades ao tentar expandir para mercados estrangeiros, onde as normas culturais diferem significativamente.
David Dubois, Ph.D., professor de marketing em INSEAD, destaca que o maior risco para uma marca de luxo é crescer demais, diluindo assim seu valor de diferenciação. Quando o volume aumenta, o status da marca pode cair, pois a percepção de exclusividade é comprometida.
Luxo, identidade e redes sociais
A interseção entre luxo e identidade é outro elemento crucial para entender a psicologia dos Millennials. Em uma era dominada pelas redes sociais, onde a imagem pública é constantemente curada e exibida, o consumo de luxo tornou-se um sinalizador de identidade. Dubois observa que as marcas de luxo não são apenas símbolos de status, mas também de identidade pessoal. A questão aqui não é apenas “Eu consumo, logo existo”, mas “Eu consumo luxo, logo sou alguém específico”.
Essa dinâmica cria uma oportunidade única para as marcas de luxo. Não se trata apenas de vender produtos, mas de oferecer experiências que moldem e fortaleçam a identidade do consumidor. Um exemplo é o Panerai Xperiences Program, onde a compra de um relógio de edição limitada dá ao cliente a chance de participar de esportes radicais e outras aventuras exclusivas, elevando o status do participante a um nível completamente novo.
No entanto, esse impulso para o luxo não vem sem riscos. Há um “lado sombrio” no consumo de luxo que Dubois alerta, onde os consumidores podem sentir-se em conflito, temendo ser vistos como inautênticos, privilegiados ou excessivamente materialistas. Esse conflito psicológico pode fazer com que os consumidores reavaliem as recompensas associadas ao luxo, pesando-as contra os riscos psicológicos de serem percebidos negativamente.
A complexidade da aspiração
Um aspecto fascinante da relação dos Millennials com o luxo é o papel da aspiração. Enquanto alguns nascem em berços de ouro, a maioria das pessoas que atinge o sucesso financeiro que permite a compra de produtos de luxo começa com uma aspiração. No entanto, a indústria do luxo muitas vezes vê o consumidor aspiracional de forma depreciativa, considerando-o um cliente de segunda classe.
Este é um erro crítico. A aspiração é essencial para o modelo de negócios do luxo. Ignorar ou subestimar a motivação de status pode fazer com que as marcas percam uma oportunidade vital de se conectar com os Millennials, que deverão representar entre 50% e 55% das vendas globais de luxo até 2030, segundo previsões da Bain & Company.
O caminho a seguir para as marcas de luxo é complexo e exigirá uma abordagem cuidadosa para equilibrar as motivações de diferenciação e assimilação, além de navegar pelas possíveis percepções negativas associadas ao consumo de luxo. Afinal, o status é um jogo delicado e, em minha experiência como empresário, os consumidores são mais exigentes e sofisticados do que nunca.
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Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
Referências
Dubois, D., Rucker, D. D., & Galinsky, A. D. (2012). Super Size Me: Product Size as a Signal of Status. Journal of Consumer Research, 38(6), 1047-1062. doi:10.1086/661890
Boston Consulting Group (BCG) & Worth Media Group. (2024). Affluent Millennials Survey on Luxury Consumption.
Bain & Company. (2023). Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall–Winter 2023.