Vamos falar de uma febre que pegou fogo em 2023 e, ao contrário de muitas modinhas que surgem e desaparecem no TikTok, essa aqui continua a todo vapor. Estou falando da “desinfluência”, um movimento que vem chutando para escanteio o consumismo desenfreado dos influenciadores.
Imagine só: você está rolando o feed e de repente se depara com um vídeo daquele influenciador super famoso. Ele, com um sorriso de orelha a orelha, recomenda um produto incrível que, claro, você precisa ter. Mas espera aí, que tal a gente dar uma segurada nessa empolgação? Pois é, o jogo mudou. Segundo um estudo encomendado pelo Intuit Credit Karma e realizado pela Harris Poll, 69% dos usuários nos EUA disseram que já desistiram de comprar coisas que viram no TikTok, Instagram ou em qualquer outra plataforma social.
Essa história de “desinfluência” começou a ganhar força com um pequeno escândalo que apelidaram de “Mascaragate” (sim, uma alusão ao escândalo político Watergate). Uma influenciadora chamada Mikayla Nogueira promoveu um rímel da L’Oréal, mas parece que usou uns cílios postiços no meio do caminho para dar aquele toque de mágica. O pessoal pegou no pé dela de um jeito que ela até sumiu do TikTok por uma semana.
E não pense que esse movimento é só birra de quem quer ser do contra. Tem gente séria na jogada, como a Michelle Skidelsky, que já vinha postando vídeos desencorajando compras baseadas nas recomendações dos influenciadores. E não é que isso pegou? Tanto que o TikTok explodiu com vídeos de desinfluência acumulando milhões e milhões de visualizações.
Agora, sejamos justos: fazer compras pelas redes sociais continua super popular. No ano passado, 38% dos usuários norte-americanos admitiram ter comprado produtos que viram online. Só que, olha só, segundo o estudo do Credit Karma, que entrevistou 2.042 adultos, a vontade de gastar dessa maneira está diminuindo.
E por quê? Bem, 32% dos entrevistados disseram que não confiam nos influenciadores; 28% não confiam nos produtos promovidos; e 26% acham que a chuva de promoções criou um ambiente tóxico de consumismo exagerado. Em outras palavras, é como se o pessoal estivesse acordando para a realidade por trás dos posts brilhantes e dos vídeos bem produzidos.
Quer um exemplo mais prático? Veja o caso da Overcoming Overspending, uma tiktoker que já alcançou 9,1 milhões de visualizações com seus vídeos desmistificando a cultura dos influenciadores. Ela mostra que muitos desses criadores compram produtos só para gerar conteúdo e, claro, engordar a conta bancária com a receita de anúncios.
E não é só isso. Tem uma galera que está pegando pesado na crítica à qualidade dos produtos promovidos. Itens que não cumprem o prometido são desmascarados sem dó nem piedade. E, claro, alguns vídeos usam a ironia e o humor para destacar o consumo excessivo, o que só ajuda a popularizar ainda mais a tendência.
Interessante notar que isso tudo acontece no mesmo ano em que o TikTok lançou a TikTok Shop, com seu logo laranja e uma sacolinha de compras, como se dissesse: “Compre aqui, mas com cuidado!” É, parece que a desinfluência veio para ficar, e as redes sociais que se cuidem.
Courtney Alev, defensora financeira do consumidor do Credit Karma, resume bem a situação: “As plataformas de redes sociais fazem um ótimo trabalho em levar os consumidores a gastar mais ao usar seus aplicativos. Especialmente considerando o quão fácil é comprar algo com apenas alguns cliques.”
Com a desinfluência crescendo, os hábitos de compra dos consumidores estão mudando. Quem sabe, no futuro, isso vá ainda mais longe. Mas, por enquanto, parece que o pessoal está aprendendo a olhar com um pouco mais de desconfiança para os conselhos brilhantes e os produtos “milagrosos” que aparecem no feed.
Marcos Figueira é sócio da Wyse Brandformance (https://wyse.com.br), um mix de agência e consultoria especializada em Branding e Marketing que atuam de forma integrada.
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Referências:
- Harris Poll. (2023). Estudo sobre tendências de compra nas redes sociais.
- Intuit Credit Karma. (2023). Relatório de pesquisa sobre influenciadores e consumo.