posicionamento e diferenciação

Posicionamento e diferenciação da oferta de mercado através do ciclo de vida do produto

Os mercados de hoje, em quase todos os segmentos, apresentam um alto grau de competitividade com uma ampla gama de produtos disponíveis para venda. O consumidor tem uma enorme oferta de produtos para escolher.

As empresas têm que trabalhar estratégias que diferenciem seus produtos dos concorrentes. Tais estratégias de diferenciação também podem não se sustentar por muito tempo, pois a concorrência provavelmente seguirá os passos de estrat´´gias bem sucedidas de seus competidores.

As empresas estão cientes do ciclo de vida do produto; O desafio é elaborar estratégias de posicionamento e diferenciação para prolongar a vida útil do produto e torná-lo lucrativo.

Um mercado tem muitos segmentos nos quais as empresas precisam fazer uma escolha para atuar.

E dentro do segmento de mercado as empresas precisam decidir sua oferta e sua imagem. O processo de identificar e construir a imagem da marca dentro de um segmento de forma a ocupar presença na mente do consumidor é chamado de posicionamento.

O posicionamento tem tudo a ver com os consumidores e não com o produto. O desafio é construir uma percepção positiva na mente do consumidor. O posicionamento é feito com base em uma ideia que o produto promove. Muitas ideias poderão confundir o cliente. As empresas precisam então decidir qual ideia promover para estar à frente da concorrência.

O posicionamento deve oferecer clareza ao cliente sobre o que é o produto. Por exemplo, um concorrente tem idéias de posicionamento semelhantes, do que a empresa está posicionando melhor o produto onde desfruta de uma vantagem competitiva. Agora, cabe ao plano de marketing criar programas que destaquem essa ideia do posicionamento pretendido.

Os programas de marketing relacionados ao posicionamento são responsáveis ​​por passar uma proposta de venda exclusiva para o cliente.

No entanto, isso pode ser levado adiante com diferenciação. A diferenciação é o processo de agregar mais significado ao produto, destacando atributos além do tema central. A tarefa da diferenciação é destacar os benefícios relevantes de forma diferenciada que não podem ser facilmente seguidos pelos concorrentes e que proporcionem benefícios rentáveis ​​para a empresa.

Existem muitas ferramentas de diferenciação à disposição da empresa para extrair o máximo de benefícios. As principais variáveis ​​que oferecem diferenciação são produto, serviço, pessoal, canal e imagem.

Os atributos relacionados ao produto servem como uma boa base de diferenciação. No entanto, a diferenciação do produto varia dependendo da natureza da indústria. Por exemplo, produtos tipo commodities são difíceis de diferenciar na aparência, enquanto os automóveis apresentam uma oportunidade com muitas diferenciações. Entretanto, cumpre observar que temos visto inúmeros produtos que se enquadram na categoria de commodities fazendo um excelente trabalho de diferenciação, como exemplo de destaque observe a categoria de cafés com o lançamento de novas marcas que adotam uma abordagem sofisticada e com um tag price mais elevado.

O serviço desempenha uma importante ferramenta de diferenciação onde a diferenciação é difícil com base nos atributos físicos do produto. A diferenciação no atendimento pode ser alcançada com base na facilidade de pedido, atendimento ao cliente durante a venda, atendimento ao cliente após a venda e consultoria.

Um passo à frente do serviço é a diferenciação por pessoal. Ao apresentar uma resposta profissional, confiável, rápida e cortês ao cliente pode diferenciar as empresas dos concorrentes.

O canal de distribuição desempenha também o seu papel como ferramenta de diferenciação e pode revelar-se uma vantagem competitiva. Por exemplo, o computador da Dell através da abordagem de venda direta oferece o sistema de computador com entrega à porta de casa e escritórios.

Outra importante ferramenta de diferenciação é a imagem. Existem várias maneiras de obter diferenciação de imagem, dependendo da indústria e do segmento de mercado. A e estratégia de marca como parte de um projeto de branding bem estruturado é o seu principal aliado na construção de uma imagem de marca diferenciada.

Como apontado anteriormente, a estratégia da empresa deve mudar de acordo com o estágio do ciclo de vida do produto. A vida do produto tem estágio de introdução, estágio de crescimento, estágio de maturidade e estágio de saturação.

No estágio de introdução, o foco é estabelecer uma posição no mercado e na mente do consumidor, por meio de promoção, teste de produto e estabelecimento de canal de distribuição.

Na fase de crescimento, as vendas estão aumentando e a empresa está se esforçando para o espaço número um. As estratégias aqui consistem na conquista de novos clientes, expansão da linha da marca e combate à concorrência.

Na fase de maturação, o crescimento não é explosivo como antes, não há mais distribuidores para adicionar e as vendas começam a cair. Aqui as empresas tentam simplificar a categoria do produto, entrar em novos mercados e modificar características do produto, bem como atributos.

Na fase de saturação, é hora das empresas revisarem a sustentabilidade do produto, realizando a análise de custo-benefício e retirando os produtos que estão prejudicando a lucratividade da empresa.

Os mercados em que as empresas estão operando também têm fases semelhantes às dos produtos.

As empresas devem analisar estratégias de posicionamento e diferenciação em vários estágios do ciclo de vida do produto e do mercado.

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sobre o autor

Marcos G. Figueira, PhD., MSc. e MBA

Sócio da Wyse e professor da Fundação Getúlio Vargas desde 2012 em cursos de MBA por todo o País.

O artigo é resultado de observações e experiências empíricas ao longo de 25 anos de prática profissional e baseadas em pesquisas e publicações em Journals acadêmicos de alto impacto, sempre Qualis 1 ou 2.

Em referências acadêmicas/bibliográficas por favor utilize: Figueira, Marcos G.

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